不要100%的顾客满意 “霸王硬上弓”得不偿失

　　卢旭成

　　在早已是买方市场的今天，营销观念演变为顾客导向。顾客满意已被很多企业作为一种战略来实行。有专家认为100%的顾客满意必然会带来最好的利润收益。在这里顾客满意似乎与企业利润永远成正比例关系。

　　但事实远非如此。讨好消费者是每个企业都要注意做好的事，可是，做到什么程度及所付出的成本多少就大有讲究了。

　　我曾到武汉家乐福一家分店购物。在服装，鞋子卖场，各式服装鞋子密密匝匝地摆放在货架上，陈列和摆设显得有些零乱，但由于家乐福商品质量一向有保证，价格又较低，所以挑选的人还是很多。我对这种在超市里“大排挡式”的售卖服装鞋子方式很感兴趣，也加入了“寻宝”的行列，最终看中了一款外形和颜色都还比较新潮的休闲的运动鞋，价格比专卖店相似的牌子低很多。于是四处找服务员，希望能给我拿一双新的并有盒子装着的。但几个鞋子货架就两个服务员在管，而且都在给顾客解说。好不容易等到一个服务员有空了，我赶紧提出我的“合理”要求，没想到服务员脱口而出：可以给您拿双新的，但没有盒子。我倍感惊讶：那就让我这样拎着鞋带将鞋子拿回去吗？服务员耐心的说：收银台有购物袋！对比专卖店的既有盒子还有漂亮袋子奉送，及服务员周到的服务使我感到了巨大的反差，我第一反应就是家乐福的服务怎么这么差啊！服务员还是礼貌地对我解释：这是店里的一贯做法，这么低的价格自然会少一些附加的东西。

　　“一语惊醒梦中人”，是啊，正所谓鱼和熊掌不可得兼！家乐福如果满足了我的所有要求，让我的满意度达到100%，那么它必须多招雇员多付工资；而从厂家进的货如果附带着印有商标的盒子和袋子，就不可能是这么低的卖价，而且加贴标签和收银台的服务无形中加大了管理的复杂度和成本。这一切综合起来，家乐福的低价优势将荡然无存！

　　这个事例提醒我们：企业在追求百分百的顾客满意时应注意满意度与利润率之间的关系，两者并不总是朝着同一个方向同步上升的。

　　很多情况下，我们会发现100%的顾客满意度的利润率反而较低。原因很简单：从一个比较低的顾客满意度的基础上开始提升，或许能使企业获得迅速的利润增长——顾客满意度高的企业很容易打败满意度较低的企业，这已经被许多国内外企业所证实；但是当一个企业追求一个更高等级的顾客满意度时，所付出的资金与精力和所得到的利润相比有时是极不划算。这就是为什么很多超市与家电专卖店规定顾客必须买足xx元的货物才提供送货服务。至于有的企业不顾成本地提供服务，那是将服务作为树立企业形象和提升品牌价值来抓的，服务的成本已经计入日后的品牌溢价中去了。

　　所以，企业未能满足顾客某种需求，并非要求企业必须竭尽全力去满足这种需求。如果企业暂时没有足够的能力去满足顾客，或者比竞争对手更有效地满足顾客，却“霸王硬上弓”，企业将得不偿失。