个性露华浓：不打折、不附送 淡妆浓抹总相宜

　　

　　在竞争激烈的化妆品市场，如何能做到不采用打折、附送等惯常手法也能盈利？露华浓大中华区总裁钱港基称——

　　1996年进入中国，每年更换一任CEO，美国著名化妆品品牌露华浓中国之路不平坦。到2000年第五任CEO、有“财务神童”之称的钱港基上任时，其失望透顶的总部已抱着最后一搏的心态放出话来：“再不行，撤出中国市场。”钱港基在半年后扭转了几千万美元的账面 亏损，9个月后，露华浓在中国市场份额、销量翻了一番。日前在接受记者采访时，刚从纽约总部述职回来的钱港基语气中透着兴奋：“2001年到去年，露华浓在中国的业务翻了3倍！大老板(露华浓全球总裁)说了，中国是露华浓未来最大的市场！中国区今年的目标是销售增长40%至50%”。对于其同在中国的竞争对手来说，向来对数据非常保守的钱港基亮出如此的底牌肯定会出乎他们的意料。

　　慎用促销

　　作为世界知名化妆品品牌之一，露华浓目前在国内各大城市一共有1000个专柜，全部只设在大商场。据介绍，今年内，露华浓将把旗下另一个在香港已销售得很成功的品牌引进内地，为中国内地市场注入全新高档系列产品。

　　在此之前，露华浓走的是中档路线，与竞争对手促销、打折等惯常方法不同的是，露华浓产品价格坚挺。如果某个大商场为了做促销一次性向露华浓拿10万元的货，钱港基非但不会兴奋，反而会思忖再三。“因为很可能在一次活动中只卖出去5万元的产品，而剩下的积压仓库，最终只能靠不断打折或附送等方式才能销出存货，而我们还很有可能收不到经销商的钱。表面热热闹闹的推广让我们和经销商双方压力都很大。很多化妆品牌包括露华浓都有过这种经历。我不认为推广一个品牌的认知度要用亏本低价铺路”。“我更愿意支持另外一个只拿5万元货做活动的大商场，我还能从这种依照市场规律的促销活动中及时获得产品反馈”。

　　“白老鼠”总裁

　　描口红、上粉底、搽眼霜……钱港基经常在家里干类似事情——每当有新产品即将推向市场的时候。“我要独立亲自感觉自己的产品到底怎么样。”当钱港基用亲身体验跟客户介绍的时候，很多客户被这个自称为“白老鼠”的总裁迷倒了。

　　除亲力亲为感觉、体验自己的产品外，钱港基到任的第一个月几乎始终出没于市场当中，休息时间也不例外。他给自己算过一笔账：一年有52个周，假如他每一个星期六、星期天都做事的话，就比人家多做了104天，减掉一半的话还比人家多做50多天，52天就是一个半月。这样，一年里他的生意或者是他在改变公司命运的机会要比别人多得多。

　　“所以，我的员工特别害怕我说他们做得不好，因为我比他们清楚产品的市场反应。”“拿彩妆来说，露华浓在美国的主流产品宣扬色彩浓艳的妖冶，但这并不适合大部分中国人。以前我们是从总部拿接近东方人使用的颜色，但往往颜色和质地都不够细嫩。比如唇膏，中性、接近唇色、滋润亮泽的颜色永远受到东方人追捧。所以，我们开始在中国区设研究中心向总部出调研方案做针对产品。”

　　更新策略

　　在钱港基上任后两个月召开的露华浓誓师大会上，一切都变了。他为财务部、市场部和销售部立下章程。生产部门生产什么产品，旧的产品怎样快速处理掉，要求每个销售人员去观察竞争对手，每个人针对一个竞争对手列出一个5种卖得最好的产品名单。新的销售策略全盘上马，销售人员便捧上这套行头去打天下，一旦遇上困难，打马回来，再行调整。

　　因地制宜

　　露华浓把全国分成华南、西南、华东、华中和华北五大区。钱港基特别强调“因地制宜”。“就地域来说，华东和华中消费人群对彩妆和护肤支出最大，华北相对少，西南尤其是华南最少。而且她们选用的产品也有很大区别。比如华南由于日照时间长因此注重清爽不油腻的产品，很多甚至没有日常上妆习惯。而华北的消费群体则喜欢浓妆艳抹！所有这些特征，我们都会根据市场调查结合地域调配有针对性的产品。”

　　扭亏为盈

　　财务出身的钱港基聘任的新财务总监一周后辞职，临走时说：“我是做财务的，这个公司实在没前途。”而钱港基仔细看过财务报表后却认为，尽管情况很糟，但决没有那么不可收拾。“把别人能骗我的漏洞全部堵上。”钱港基是这样开始露华浓扭亏为盈之路的：销售上，取消以往的压货销售模式；客户管理上，建立信用体系，对欠款客户一律停止发货。2002年，露华浓的回款率高达90%，这样就有效地解决了应收账款和债务问题。

　　最终，钱港基扭亏的目标达到了，“露华浓在中国市场的成长超出了大部分化妆品品牌，他们通常是6%左右。而且，我们盈利了，一直不太成功的露华浓已在中国开花结果。”

　　区别竞争对手

　　彩妆、护肤品、香水和洗护品，分别占目前露华浓销售收入的60%、25%和15%，“但我们分析认为，中国总的彩妆和香水市场并不会很大，护肤和洗护市场则相当大。我希望每个环节都覆盖到，但争取在露华浓原有彩妆特长的基础上，在洗护方面有飞速进展。”

　　夏季刚开始，露华浓在深圳、广州、上海三地开始改变柜台形象。“我们以前的柜台颜色以黑、红、白三色为主，给人感觉比较沉闷。今年引进一些光亮、阳光和活力的颜色，柜台在原有背柜的基础上，引入倒柜形式。在深圳和广州某个商场实验后效果很好，这将是今年一个很大的投资”。“以前我们的销售人群主要是24至30岁的成熟女性，在形象改变和更多洗护用品引进的背后，是我们力争要把17至24岁的年轻群体争取过来。相信1至2年内会出头。”钱港基心里还有这样一本账。

　　“所以，纽约总部的人问我，‘露华浓计划增加对中国的投资，你认为值得吗？’我的回答是：当然！”