□本报记者 楚益祥
在2002年，中国燃气热水器整个行业是在价格战的血雨腥风中走过的。由于价格战的残酷，发动价格战的企业也尝到自酿的苦果。那么进入2003年后，中国燃气热水器将如何竞争呢？广东长青集团创尔特热水器的营销总监，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者博锋认为：中国燃气热水器将出现以资本竞争加技术竞争两极化的竞争态势，资本与技术开始为竞争
日益激烈的热水器市场洗牌。
价格战面临资本整合
去年初，万家乐热水器突然脱下尊贵的外衣，全线降价40%。万家乐的降价迫使一直打低价牌的万和以“六月革命”和“十月行动”的全国性降价迎战，随后全国上百个燃气热水器的品牌都卷入了价格竞争，2002年上演全行业价格大战。“两万”5升热水器只卖100多元，和众多的杂牌机别无两样。
但当“两万”热水器降到和杂牌机一样的价格后，其策动的价格战并没有收到“降价是清除杂牌”的愿望。“两万”价格战半年后，众多三线品牌还异常活跃，倒是“两万”价格战后处在一种非常尴尬的地位。一是品牌价值下跌，原有利润受损；二是降价后并没有获得原来希冀扼杀三线品牌提升自己市场的占有率；三是可能还在价格战的泥潭里难以脱身。
其原因是：万家乐和万和热水器的价格竞争焦点是“你死我活”而不是“双赢”。以往万家乐热水器以品牌取胜，盘居高位，两家商战上骂归骂，但还没有直接交锋。万家乐全线降价直接让万和感到“灭顶之灾”。双方矛盾迅速上升为“你死我活”。由于“两万”的综合实力旗鼓相当，价格大战上几个回合很难见分晓。其次，价格战是一个竞争方式的“泥潭”，打价格战，双方考虑的是用更低价格击垮对方，而在国产热水器的低价位区间有数百个低价热水器，低价热水器企业唯一优势是比两万更低的价格，因此“两万”的价格战并不理想。
而2003年，热水价格战的大潮中出现了靠资本的力量重新洗牌的商机，这首先表现为具有强势资本力的企业借机介入。
中国燃气热水器企业按产业结构可分为两大板块：一类是以万家乐、神州、玉环为代表的早期品牌企业，以市场的先入为主和较成功的品牌运营确立了自身的地位。另一类是以生产专业配件、部件，暗中积聚资本的“潜在大鳄”。这些企业以往潜藏在行业背后，暗中积聚力量，蓄势待发。近期在中国热水器行业渐渐浮出水面的广东长青集团，一出手就掀起资本竞争，让业内外真正感到资本的力量。
据悉，长青集团是目前亚洲最大的燃气具生产出口企业之一，2002年出口创汇达4000多万美金。以“创尔特”的商标出口到世界37个国家和地区，并和多个国际资本巨头结成战略合作伙伴关糸，而在国内市场，积极构建产能平台，拥有五大生产基地。近期创尔特就在国内上演了资本运营的连轴好戏：创尔特成功控股天津鼎牌热水器，天津鼎牌热水器归属天津煤气公司。在天津市场占有率第一，由于企业体制和现代市场经营理念的不同，鼎牌在天津的位置很尴尬：一流的市场占有率，三流的品牌价值。创尔特用资本的力量控股区域优势品牌，通过在区域市场建立竞争优势，最终谋求在产业中的优势。在收购天津鼎牌热水器和收购广东一著名燃气具骨干企业后，创尔特又开展了在四川、上海等地的收购。在短短的一年时间，国内生产基地扩大到五家，迅速进入行业综合效益五强企业。创尔特的做法显示出本行业有实力和意识的企业开始在热水器产业中进行资本博弈的偿式。
其次打价格战的企业苦果自吞，必须寻找新的企业经济增长点：在2002年，“两万”打价格战后，都不同程度地在新资本势力上寻找新的增长点，如资本公司“广州三新”以资本实力控股万家乐，万和热水器虽在市场上取得不俗业绩，但长期靠低价格取胜，市场附加价值并不高，所以近期也进入资本运作，近期万和控股海国投也表露万和欲在资本市场有所作为的战略。
技术大战改写行业格局
由于中国燃气热水器起步不高，燃气热水器在家电厨卫产品中销量不太大，主要局限在产品价格上的竞争和产品概念上的竞争。由于中国燃气热水器企业大都在国内市场打转，不具备核心的技术优势，因此产品同质化严重，所以这两年中国燃气热水器企业只能不断的打价格战。但价格战打到最后，企业的成本空间就变得很窄了，企业不是退出就是死亡。
在2002年，当价格战打到年底已让企业无太大的空间继续打了，不少企业被迫开始了技术转型，在2002年10月，万和推出带温度显示的“蓝屏”强排热水器，由于万和以往都是以低价产品切入市场的，这次推出的“蓝屏”强排热水器是加装了温度显示功能，上市后引起轰动，成为2002年底中国市场热销的燃气热水器之—。
万和热水器的技术革命及市场的回报，让老对手万家乐加快技术革新，继万和“蓝屏”之后推出万家乐“彩屏”强排热水器。两万的“蓝屏”对“彩屏”掀起新一轮技术战的序幕。
以技术战启动今年市场争霸战的创尔特热水器的营销总监博锋告诉记者：目前推出的“chant.视窗号”系列，是创尔特公司研发后提供给其在欧洲的合作伙伴“S.B.B公司”进行欧美市场加密销售的一个高技术的燃气热水器，这个系列的热水器无论在其燃烧工艺，技术性能结构，还是整机工业设计上都有目前国内热水器难以比美的优点。2002年在欧洲市场上市后大受欢迎，成为欧洲市场的新锐产品。“加密销售方式”是为了保护合作双方在国际市场获得较丰富的利润，实行的一种对产品的市场范围，专利技术、工业设计等内容进行特殊保护的销售方式。创尔特通过对“chant.视窗号”系烈燃气热水器在欧洲市场实行专利加密销售(不在欧洲以外的市场销售)，一台产品的售价近600美金，创尔特为了给中国消费者提供一个优质的产品，提前对“chant.视窗号”系烈燃气热水器在欧美市场解密，意味着主动放弃丰厚的欧美市场利润。春节后在中国市场上市的“chant.视窗号”系列燃气热水器将会以一个全新的面孔震撼中国燃气热水器市场。
作为营销专家博锋视角尤为锐利。他认为：作为营销专家，中国普及型燃气热水器己形成一个比较成熟的产业，产品形成同质化，一味打价格战是没有出路的。从产业的进步观点看，每当有新的技术萌芽诞生时，能及时抓住新技术并最大化的将其转化为市场趋势的企业，往往是最优秀的企业。目前创尔特热水器已具备了这一点。
游戏新规则浮出水面
据了解，目前中国市场热水器洋品牌主要有美国史密斯、德国博世和日本林内、松下等。在市场竞争中洋品牌均以高价位，高品质和资本雄厚打造成区域强势品牌。洋品牌热水器今后将显示资本和新技术研发的力量。中国加入WTO后，世界商业巨头将挟品牌资源和资本优势进入中国，热水器产业会出现新一轮的企业整合，中国热水器品牌企业的品牌优势将不再独占。国际商业资本(如沃尔玛、家乐福、麦德龙在国内连锁经营)的进入，中国家电产品的生产、流通模式将面临新竞争规则的变动，这种变动是按比较良性的国际规则来布局，洋品牌可以享受“本土化的洋渠道”优惠，中外品牌热水器竞争规则可能都一样。
因此在2003年，中国热水器的舞台将云集中外品牌的竞争，但中国热水器要和洋品牌抗衡，除了拥有本土化的优势外，还得具有资本的优势和新技术的优势。创尔特热水器为在本土打嬴和洋品牌的战争，巳全面运用资本和新技术的力量，不仅成为中国企业积极参与国际市场全面竞争的典范，还成为了热水器企业参与下一轮产业竞争的借鉴。
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