广告代言流行 搭帮结派人海战术能否胜人一筹

　　本报记者 闫荣伟

　　曾经有一位广告业界的人士说过，自己折腾了十年的广告，最后明白了一个理儿，企业找个明星做形象代言人是最便宜、传播效果也好的方式了，尤其是对于新生品牌而言，因为它可以将明星原有的名声嫁接到品牌上。于是，许多企业请明星给自家的产品代言成了风，如今，这股明星代言产品风越刮越旺，原先找一个明星，今年流行的是搭帮结派找两个， 颇有“人海战术”的味道。

　　孙海英、吕丽萍夫唱妇随

　　从来没有消停过的家电市场，如今折腾最欢的就是空调市场了。这不美的借着去年韩国电影《我的野蛮女友》的人气，请来了那个韩国刁蛮女子全智贤，奥克斯则扬言要把“外星人”罗纳尔多招致麾下，不过，澳柯玛更绝，一下子把石光荣夫妇请来，不但数量上二比一，而且让这两口子在空调知冷知热情景下演绎《激情燃烧的岁月》，这则广告吸引了成千上万的全国嚷嚷着要求拍续集的“激情迷”，留下深刻的印象，吸引了大量潜在的消费客户。

　　为什么要用这石光荣两口子，而不是请其中一个算了呢？澳柯玛集团副总裁毛芳亮认为，之所以请他们两人作为空调的形象代言人，就是看中了他们在戏中风雨相伴、生死永诀的品质，在现实生活中“稳定”、“和谐”的形象，这和一个质量好的空调的品质不谋而合。

　　田亮、郭晶晶男女搭配

　　去年年末，中国跳水队当家小生田亮、当家花旦郭晶晶与河南澳的利饮料集团签下千万元的天价合约。

　　广告做得很绝，这主要体现在两个方面，一个是田亮的名字中有一个亮字，而郭晶晶的名字中有晶晶两个字，这种男女主角的名字组合起来就是“亮晶晶”，和澳的利为自己产品的定位“亮晶晶”有机而紧密地联系起来。与同是男女梦幻组合的张曼玉、梁朝伟代言的新天葡萄酒相比，无疑，澳的利要胜出一筹。有关广告专家开玩笑说，如果按照澳的利的套路，张曼玉、梁朝伟最适合给张裕做广告了。可不是，张裕、张裕，张———曼———玉。看来是张裕下手晚了。

　　澳的利的“绝”还体现在，和国内另一碳酸饮料霸主“雪碧”的叫板上。前两年，“雪碧”曾邀同是跳水世界冠军的伏明霞作为其形象代言人打出“晶晶亮，透心凉”的广告语，取得不俗的宣传效果。在今年澳的利推出的田亮、郭晶晶广告片中，打出了“亮晶晶的澳的利，想要就给你”的口号，这种明显带有针对性和挑衅性的宣传策略，目标直指雪碧，引起业界和消费者的极大兴趣。这也正是澳的利所正要达到的效果。

　　赵本山、陈道明土洋结合

　　与往年相比，2002年的保暖内衣市场还算比较消停。如今销售旺季已过，许多厂家松弛一下紧绷的神经，纷纷马放南山，盘点收成，但是近日婷美、北极绒联手的消息传来，让人不得不重新紧张起来。

　　据称，北极绒保暖内衣的生产厂家上海赛洋向媒体透露，赵本山将同时出任旗下的北极绒和高科暖卡两个保暖内衣品牌的代言人。与此同时，婷美集团董事长周枫默认了这种说法，去年中科暖卡的形象大使陈道明继续留任，和赵本山一起同台搭帮唱戏。

　　如今暖卡土洋结合有了两个代言人，最乐意的莫过于提供暖卡纤维的中国科学院中科集团了。据了解，“暖卡”是中科院数十位专家耗资数千万研制，从中国科学院中科集团的角度来看，暖卡作为一种中间技术产品，知名度越高，应用的厂家越多，自己的影响越大，预期的利润越大。

　　不过也有业内人士对陈道明、赵本山两个大男人联手能否真正促进暖卡这一技术品牌的形象提升表示怀疑。该人士认为，陈道明内敛沉稳、挥洒自如而不张扬，很具亲和力，用于暖卡很贴切；相对而言，赵本山是乡土有余，洋劲不足。如果要给陈道明找搭档，最好是相得益彰的魅力女性，一个成熟稳重，一个闭月羞花，这样才般配。现在把两个不同类型的中年男人硬拉到一块唱对手戏，难免给人一种不伦不类的感觉。北极绒的品牌经理解释称，如今保暖内衣已经成了普通消费者居家过日子的大众化产品，让高科技品牌放下架子，低姿态贴近老百姓，却非赵本山莫属。

　　“人海战术”能否奏效？

　　如今有的企业诉苦说，市场做到现在这个份上，如果不找个形象代言人，人家就会觉得你企业没有实力，就连下面的销售人员也提不起气来。现在又有这么多企业纷纷搞“人海战术”，那么请多个形象代言人的做法能否收到预期？

　　持赞同观点的人认为，这种多形象代言人的做法并不罕见，如百事可乐、耐克都是这一战略的受益者。因为不同的明星有自己特定的拥护支持者，要想让更多消费者知晓、喜欢自己的产品，采用多形象代言人就成为顺理成章的事了。

　　不过也有人并不同意这种说法，就像广告，大家都不打广告的时候你打广告，自然能引起消费者关注，大家都打广告了，广告效应就大打折扣；大家都找多形象代言人了，这种效果和大家都打广告一样，效应会太大。另外有名气的明星，别说一手拖两家，三家、四家的都大有人在，这种情况下，消费者都搞不清楚明星到底给谁代言了，结果只能哄抬明星身价。

　　资料链接

　　　 品牌多形象代言人一览表

　　澳柯玛：孙海英、吕丽萍

　　澳的利：田亮、郭晶晶

　　暖卡：赵本山、陈道明

　　亿利：葛优、吕丽萍

　　法派西服：梁家辉、张柏芝

　　夏蒙西服：皮尔斯·布鲁斯南、巩俐

　　婷美：倪虹洁、张柏芝、中野良子

　　商务通：濮存昕、李湘

　　新天：张曼玉、梁朝伟