奉送产品知识锦囊 西门子家电以文化营销取胜

　　胡志刚

　　作为一个国际化的跨国公司，西门子家电向消费者传递诉求信息时，将文化作为一个要素加以运用，已越来越被引起业内关注。

　　家电市场已经升温至白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫 了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，从文化的角度打了一个漂亮而惊险的“擦边球”——向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”，取得了不俗的效果。其次，在营销宣传中，他们凸出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。面对市场上众多的广告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”。对于绝大多数的消费者而言，买的最终还是产品而非赠品，抓住这一心理，在文化营销上做得精巧些、做得大气点，既加强了消费者和生产者之间的交流，又有利于培养品牌忠诚度，何乐而不为？

　　作为一个有着国际影响和150余年历史的品牌，西门子成功的经营理念、管理模式，已受到越来越多的人们重视。在此背景下，西门子家电通过挖掘品牌的历史文化内涵趁势推出了“西门子书签”，介绍西门子的辉煌历史，阐释西门子的公司哲学和经营理念，受到了广大消费者的青睐。

　　21世纪的竞争将是文化的竞争。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人不可等闲视之。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化的企业所面对的起码前提。一般而言，文化营销可以围绕三个层面展开：

　　产品或服务，如“麦当劳”、“可口可乐”产品就体现着一种新的饮食文化。

　　品牌文化层面。这就是充分利用品牌所蕴含的文化意义。发掘和利用一个品牌的文化意义，可从以下三个角度着手：品牌的国别(文化)差异，为打“文化牌”提供了可操作的空间。品牌个性的区隔也为文化营销找到了有效的切入点，鲜明的品牌个性本身就是一种文化的载体；品牌附加值，通过延伸品牌的外延使之与文化相勾连。

　　企业文化。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。