关键词竞价排名渐成热点 网络营销术引发争议

　　记者 蔡云锦

　　现在你一定会常常听到别人顺口对你说：“去Google一下呀。”与此同时，一些中小企业似乎更热衷于去购买几个和自己相关的关键词。他们在使用一种网络时代刚刚诞生的营销方法———关键词竞价排名。

　　只有网络时代才会有的营销方法

　　据CNNIC调查表明，目前用户最常用的网络服务排在首位的是电子邮箱，占92.2%，排在第二位的就是搜索引擎，占62.7%，搜索引擎已是人们在互联网上最常用到的工具，成为了网民生活的必需品。

　　2002年来自美国的一份调查报告显示，在互联网搜索引擎当中，Google的市场份额正在快速增长，如果这一趋势继续下去，Google极有可能超过一直占据搜索引擎市场头把交椅的雅虎。报告指出，截至2002年4月，Google在全球范围内占据互联网搜索份额增长到了31.87%，这是该网站有史以来最高的市场份额，而雅虎也仅仅占据36.35%的市场份额。

　　而在中国，你只要参加百度搜索竞价排名，你的网站就会同时出现在百度、雅虎、搜狐、网易、TOM、21CN国内数十家搜索引擎结果的前列，并被千千万万的在搜索引擎中查找相关行业、产品、企业、公司、网站等信息的网民优先看到。值得一提的是，它带来的是目标性极强的访问者。

　　“天使之约国际鲜花快递”是百度公司竞价排名的客户，由于它选择了“鲜花”、“网上花店”、“网上鲜花速递”在内的几十个关键词，情人节时在各大搜索引擎上搜索“鲜花”时，他的网站全部都排在最前面，该公司的业务量也因此猛增。当节日过后，天使之约还可根据市场的需求随时调整自己购买的关键词。而这些关键词按点击率0.3元／次的起价来付费。

　　应该说竞价排名更适用于中小企业，因为这种被消费者认知的方式花钱并不太多，并且一般都能产生价值。例如一个卖矿砂的企业，如果到央视打广告，有多少人会对矿砂这个广告感兴趣？由客户主动寻找形成的针对性强的特点无疑是竞价排名最突出的特点。

　　因此，竞价排名这个营销方式有两个突出的特点：第一是有极高的针对性。当别人是通过它有针对性地在寻找某种信息的时候，它的成功率就会非常高，网站的推广者很容易就可以抓住潜在的客户；第二个优势是它的实时性。企业到网站上来登录，能很迅速的出现在很多网站上。同时，竞价的过程也是实时的，客户随时可以调整价格来控制自己要花多少钱，这是传统网络营销所不具备的特点。

　　当然这种营销方法也有负面的东西，实力媒体副总裁谭泽薇认为，“点击率”和“竞价排名”虽然能在一定程度上体现企业的成熟度和竞争力，但它不一定能完全代表公众的需求，消费者也不会因为谁排名在前就去购买他的产品。

　　“竞价排名实际不是一个营销的问题，而是品牌建立的问题，因此他的公关含义大于销售意义。从短期来看，无论是对竞价排名的提供商还是竞价排名的参预者来说都是会有一定的积极意义的，但一旦这些排名提供的信息不能真正满足用户时，也就是说当用户的品牌经验是负面时，这种排名方式就可能对网站自身长期的发展以及排名的企业产生一定的影响。”潭泽薇说。

　　新营销方法引起争议

　　据了解，Google有2／3利润来自广告，而百度竞价排名的利润已经占到全部收入的1／3。“到了一定阶段，这个比例应该差不多”。“今年就会成为利润的主要部分，估计占到80%。”百度公司总裁李彦宏表示。

　　任何事物只要发展到一定阶段就会成为公众评判的焦点。搜索引擎公司也不例外。有不少人认为，像Google、百度这样的搜索引擎应该被当作公众事业，因为它实际上控制了互联网访问的自然资源。它可以让你出现在前面，也可以让你消失。人们担心的是，如果和广告、竞价联系在一块，搜索的一些内容极有可能会被金钱所控制，而这些搜索引擎“是否真正能提供给用户所需内容”。

　　Google的CEO埃里克·施密特曾表示，Google的每一个搜索结果，都是程序按照规则自动排出的，是“纯粹技术选择”的结果，也就是说完全按照点击率来体现排名。

　　然而Google也离不开广告。据悉，Google去年销售额达3亿美元，1亿美元的利润中有2／3来自广告。Google的广告服务依据客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白处。而据了解，为了满足一些企业提升排名的需求，该公司扩大了付费登记计划，因此目前有更多的机会可让网站通过付费，排在搜索结果的前列。有数据表明，Google广告的点击率高达2%，超出传统条幅广告的5倍。

　　“无论多有名的酒店，他都要通过旅行社来做，因为他需要这个渠道给他带客户，同样的，竞价排名也是一个给他带客户的渠道。从这个角度来讲，没有一个网站会去买一个跟它不相关的词。一些网上的鲜花店在情人节的时候愿意为‘鲜花’这个词一次点击出五块钱，可是他绝对不会愿意为‘椅子’这个词出五块钱”。李彦宏强调：“我们把它叫做是销售线索，它是一种帮助企业得到潜在客户的这样一种渠道。”而

　　对网民来说，“我们基本的原则就是相关，你要买这个词，你想排在前面，百度必须要看你的内容是不是跟这个词是相关的，我认为对网民来说是有益的一件事。”

　　然而无论搜索引擎厂商如何向公众演说他们的经营理念，终究还是难以让众人满意。

　　目前除了Google和百度这两家专业的搜索引擎提供商在做搜索排名外，一些门户网站和公司也在做这件事，但规模大都不大。有专家认为，随着搜索引擎技术提供商寻找新的赢利模式，首先感觉到威胁的肯定是门户网站(百度为国内大部分主流门户提供搜索引擎技术)，因为他会带走一定的人流。但是显然大家还都不打算放弃合作，新浪表示：门户网站与搜索引擎技术提供商仍然处于功能互补的阶段。即使搜索引擎技术提供商不断提升自身的品牌知名度，其仍然难以放弃门户网站的大量而固定的用户群。

　　有关网络时代另一种重要营销方法———E-mail营销的情况，请见D2版“菲利普·科特勒专栏”。

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　　关键词竞价排名的诞生

　　云锦

　　1996年4月，百度网络科技有限公司总裁李彦宏到赌城拉斯维加斯开一个有关信息检索方面的学术会议，突然产生了一个思路：搜索结果按人气质量排行，也就是说谁的网页被链接次数多，那个网页就被认为是质量高，人气旺。在加上相应的链接文字分析，就可以用在搜索结果的排序上了。在此之前，搜索引擎的结果都是按照相关性排序的。

　　1996年6月，李彦宏在美国申请了这一方面的专利。无巧不成书，同年年底，斯坦福大学计算机系的两位研究生也想到了同样的解决方法，他们后来创立了一个叫Google的搜索引擎。

　　超链分析的方法在1998年以后逐渐被各大搜索引擎所接受，但世事难料，2000年起网络泡沫迅速破灭，各大搜索引擎要么遭人收购，要么推迟上市，所有使用人气质量定律的搜索引擎公司都未能幸免。搜索引擎如何才能走出网络泡沫的严冬？

　　美国竞价排名的鼻祖GOTO走出了一条新路。1998年的时候，没有太多的人拿GOTO.COM公司当回事儿。它不过是买了一个搜索引擎的技术服务，然后再向那些网站的拥有者们拍卖他们网站在GOTO检索结果中的排名，谁付的钱多，谁的网站就排在前面，而且付费是根据网民点击该网站的情况来计算的，仅仅在搜索结果中出现并不需要付费。这就是自信心定律的最早实践者！根据这一定律，搜索结果的相关性排序，除了词频统计和超链分析之外，更注重的是竞价拍卖。谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。自信心定律是李彦宏给这一模式起的名字。

　　今天，在网络业还未完全走出阴影时，GOTO却如日中天，市值高达13亿美元，收入高达雅虎总收入的35%。而门户网站，至今还没有一个能从它们的搜索引擎服务中赚出总收入的1／3。尽管GOTO.COM备受争议，但是这种经营模式仍然给国内类似的服务提供商带来了赢利的希望。