记者吴婧 李洋 荀冠龙
冰淇淋广告投入加大5至6倍
一项最新的2002年中国冰淇淋市场广告投放调查显示，雀巢公司在该项业务上的广告宣传投入仅占行业总额的3%，而外资竞争对手和路雪高达35%，国产品牌如伊利、蒙牛也分别
占据了20%和9%的份额。近日记者从雀巢(中国)公司了解到，在今年冰淇淋热季到来之际，雀巢将针对不同消费群，全力推出12种新品冰淇淋，新一轮的广告宣传正在京城全面铺开。
雀巢大中华区冰淇淋业务单位总监董浩勤预测，今年的冰淇淋市场大战既不是价格战也不是品牌战而是创新战。因此，雀巢不失时机地推出针对不同市场的“X脆”、“摇摇冻”、新口味“中华珍宝”、“8次方”、“夏倍酷”等12款新品，希望通过产品创新“为消费者增加附加值，贴近消费情感和消费心理”。
“多数新品定价在2元以下，并不是降价或是打价格战的表现，”董浩勤表示，这是因为有对应消费层的存在，这样的定价让他们感觉物有所值。
与此同时，雀巢还将采取一系列品牌宣传的举措——推出带来炎夏清凉的形象代言人“蓝冰精灵”，5月10日与Channel V合作举办“X脆-乐集会”，《骇客帝国》续集5月中至7月底的上映，也将有“夏倍酷”产品促销的参与。
雀巢方面没有透露具体的投资数字，但表示会有很大的增长。“与去年相比，今年在产品开发、销售方面的人力投入以及与雀巢全球网络衔接的费用将加大约5至6倍，这一数字足以说明问题。”
另据雀巢北京地区最大的经销商周维钧告诉记者，目前北京市内由他派送的零售点已增达2000个左右。
至于为何要在去年行业3%份额的宣传投入上“大大增加力度”，董浩勤表示只是“在适当的时间做适当的事情”。虽然雀巢家族中后起之秀的冰淇淋业务近年来成长迅速，但在国内市场排名并不及全球排名。董浩勤强调，相比于竞争对手，雀巢冰淇淋产品具有其特殊性，所以不具可比性。据AC尼尔森统计数据显示，2000年和路雪在中国的市场占有率为20%，2001年达到25%，2002年达到28%。在广告投入方面，2002年和路雪在整个冰淇淋企业中广告投入占35%，宏宝莱达到6%，蒙牛达到9%，雀巢只有3%。去年满大街的和路雪标识，是否让雀巢尝到了竞争对手品牌造势带来的压力呢？
董浩勤同时向记者证实，雀巢收购哈根达斯只是在美国和加拿大，此外，收购美国Dryer的股份而拥有星巴克连锁店冰淇淋的营业执照，都与中国无关。但他表示，在适当的时候，也会考虑进一步并购中国相关企业。销售空间巨大群雄伺机而起
董浩勤同时表示，雀巢对中国冰淇淋市场的购买力非常有信心。去年国内销售总量达10亿升左右，人均年消费水平约为1升，从总量看居世界第三位，但从人均销售量看，与美国的人均23升差距甚远。“如果只就这个数字来看，中国人均消费量只要增加1升，就将成为全球最大的市场。”正因如此，董浩勤在谈及雀巢冰淇淋质量标准时说，“各个国家标准不一，但是可以说，在中国比在其他国家都要高。”
另据中国焙烤食品糖制品工业协会冷冻饮品专业委员会去年的一项数据显示，2002年全国规模以上的冷冻饮品企业总产量为59.58万吨，比2001年增长10%，其中冰淇淋市场以5%-7%的速度在增长。业内人士预测，今年还将有较大幅度的提高。
国内冰淇淋市场空间究竟有多大？对此，伊利总裁助理郭顺喜表示，冰淇淋并非必需品，而“做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做，而是一定要把它炒火，炒起来这个需求”。
郭顺喜向记者透露，伊利今年将把主要力量放在品牌的提升上，形象广告和产品广告兼顾。在具体的产品推广上，伊利方面表示将根据地域将这个市场细分，采取不同程度的推广策略，在北方主要推低档的冰淇淋，在北京等地以中高档为主的，而主要目标市场在西安等中部纬度地区。“南方市场不会有太多。因为冰淇淋的最佳食用温度在15-16摄氏度，在这个温度吃掉最好，再热就会改变口感，或者掉皮等等。南方地区更愿意消费矿泉水，消费习惯不同。”
此外，上周五和路雪方面表示，伊利是其最大的竞争对手。董浩勤表示很高兴听到这个消息，并且将会更加密切地关注两者的竞争攻势。
和路雪自然不愿意“鹬蚌相争，渔翁得利”的寓言发生在自己身上。和路雪的品牌拥有者联合利华表示，今年将对冰淇淋业务增加20%(约1.5亿欧元)的投资，主要用于品牌的建立及新产品的开发，并推出全球竞争战略。作为策略的第一步，联合利华在全球推出了更活泼更年轻更有动感的和路雪全新标志。在市场推广方面，和路雪将推出新版的电视广告，还将和星宝传媒合作，其促销活动也将走入全国近16所大学。
据了解，雀巢、和路雪两家外资企业均有向零售商赠送冰柜的举措，并非强制性地要求赠送冰柜只能卖该品牌的冰淇淋。如果有消费者指名要买其他品牌更为偏好的冰淇淋，眼见有利可图，零售商能否不为所动？对此记者向雀巢方面表示疑义。董浩勤回答说，这不单是雀巢，也是整个行业都面临的一个问题。“我们当然希望所有的雀巢冰柜都只卖雀巢货，可是在中国还做不到。我们所能做的只能是想办法增加销量，以更好的产品来进行控制。靠奖励措施或是政策限制都是不合情理的。”
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