卖得好是硬道理--解析脑白金如何走向成功之路

　　除了广告轰炸外，脑白金的另外一个成功之处在于其销售队伍的真正精简有力。　　　　本报记者吴伟洪

　　脑白金档案

　　出生年月：1998年

　　出生地：上海

　　产品定位与诉求：改善睡眠和胃肠道功能

　　特点：把保健品延伸到礼品概念

　　系列产品：脑黄金黄金搭档

　　竞争对手：睡宝、立健等功能食品

　　脑白金的成功绝非是简单的广告营销，只不过铺天盖地的广告的确为脑白金带来无限的知名度以及令人羡慕的商机。

　　“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”路人皆知的广告词绝非简单的顺口溜，而是蕴含了保健品推广的两个基本要素：产品名字，定位。

　　而最能体现脑白金企业决策者功力的是在大打广告的背后，整个键特公司都在非常小心地经营着市场。脑白金的市场开发采取的是稳健的策略，市场开发不是一下全面开花，而是稳扎稳打，一般一个分公司获得一定启动资金，自行运作，慢慢滚雪球，逐渐做大。这样做一方面是为了规避风险，另一方面也是为了锻炼了队伍。所以，脑白金这个产品尽管运作了几年，在国内仍然不乏空白市场。另外，脑白金的渠道策略也很有特色，他们不像一般产品销售那样急于铺货，而是先启动市场，创造市场拉力，等消费者行动起来，迫使商家来现金提货，始终确保应收款为零，这是一道行业的另类景观。史玉柱所有的这些考虑是在于回避巨大风险可能产生巨额的坏账，因为当年巨人脑黄金曾经有3亿多应收款烂掉，造成了心理阴影。行业内人士评价，脑白金的这一做法虽然牺牲了一定的经济利益，使部分广告效果造成流失，并延误市场开发速度，但是最后也换取了相对安全。

　　脑白金的另外一个成功之处在于其销售队伍的真正精简有力。据透露，负责脑白金的二十几名主力都是史玉柱的老部下，跟从他历经脑黄金到脑白金的变迁。团队和决策者精简，营销得力，带领人数不多的营销队伍创造了中国保健品上的又一个奇迹，这也是脑白金受人赞赏的重要点。

　　脑白金押宝礼品市场，的确与广告为主要营销手段的方式非常匹配，然而这种方式也就注定了产品的短期。好在史玉柱在做市场的时候收放自如，2002年脑白金及时被转手出去。由新主掌控的脑白金，销售量下滑至退出江湖，也不会引起人们太大疑问；而如果能继续引领风骚，则是出人意料的惊喜。

　　分析

　　产品作用从功能诉求延伸到礼品概念，的确是很大一个突破，正如衣服从保暖遮羞延伸到美丽，食品从充饥延伸到美味解馋，可以增加不少附加价值。史玉柱经营脑黄金的失败，得出非常宝贵的经验，包括稳健开拓市场的手段。

　　细细耕耘，细细收获，却不再进行第二春的开拓，这就是史玉柱对脑白金的态度，也是脑白金的宿命。这一点史在接受某记者采访的时候自己曾做过很好的诠释，脑白金是女儿，再好也要嫁掉，中国人总是习惯把宝押在儿子身上，这个“儿子”就是黄金搭档。本报记者陈佳利