天发收拾旧山河“活力28”打品牌战略意图复出

　　跨国公司对本土品牌并非有先天的仇视，而是公司在全局上的品牌战略使然

　　财经时报记者 李若愚

　　颠沛7年，极盛而衰的“活力28”品牌终于又回到了它最初的主人——湖北活力28集团手中。这个当年红极一时的洗衣粉品牌在与一家德国合资后，经历了一番不堪回首的“品牌 谋杀”。

　　3月13日，湖北活力28集团宣布：将于当月28日举行“活力”回归庆典活动。与之相应的背景是，2月28日，该集团与德国美洁时公司就“活力28”的商标使用权达成最终协议，从当日起活力28集团正式收回“活力28”的商标使用权。

　　从繁华到凋零

　　“活力28，沙市日化”这句现在看来平淡无奇的广告语，曾影响了一代中国人。

　　“活力28”商标由原湖北省荆州市沙市日用化工有限公司申请注册。从上世纪80年代中期至90年代中期，“活力28”首创的超浓缩无泡洗衣粉在国内的市场份额一度达到76%。

　　1996年4月，以沙市日用化工总厂为核心的活力28集团与德国美洁时公司合资组建湖北活力美洁时洗涤用品有限公司，德方控股60%，其后德方追加投资占股90%。业内人士称，此次合资乃无奈之举。合资之前，活力28集团已面临经营困难，呆坏账近亿元，洗衣粉销量下滑。集团的应对措施一是合资，二是上市。

　　熟悉活力28集团历史的人士称，合资之前，集团对于品牌的保护有相当的考量。在美洁时之前，名气更大的宝洁、联合利华曾与集团接触，但开出条件是连“活力28”的品牌一并买断，这令中方难以接受。最终，集团同美洁时敲定的协议是：“活力28”品牌交由合资公司独家经营50年，同时，合资公司每年的广告投入不得低于1亿元，每年的洗衣粉产销量必须达到规定数字，否则中方有权收回品牌。

　　事实上，在协议签订之时就埋下了危机：集团的主要软硬件都交给了并不具有控制力的合资公司。集团大部分先进设备都注入了新成立的合资公司，自己保留的洗衣粉生产设备是50年代出厂的，同时还必须另创洗衣粉品牌。这次具政府色彩的合资行为埋下的另一个伏笔是：活力28集团在合资公司中所持有的10%的股权处于虚挂状态，事实上由当地国有资产管理局所有。

　　然而，合资公司在商标使用过程中，不管是广告投入还是产销量均未达到协议要求，致使“活力28”品牌知名度和美誉度不断下降。合资公司将“活力28”洗衣粉的定位调向中高端市场，其定价甚至比外来品牌“汰渍”还高。美洁时高层也表示，与“活力28”相反，美洁时的自有洗衣粉品牌“巧手”走的是低端路线。广告投入方面，合资公司在初期并不吝惜，但当“巧手”洗衣粉逐渐打开市场后，对其的倾斜度日益明显。

　　在此种情况下，“活力28”渐行渐远。2002年下半年，“日本调查中心”在北京、上海、广州进行洗衣粉调查的问卷上，列出14个洗衣粉备选项，“活力28”榜上无名，“巧手”却位列其中。

　　在对品牌授予协议条款的理解和把握尺度上，中德双方并不相同，双方长期处于僵持状态。熟悉活力28集团的人士称，集团与合资公司的来往极少，双方甚至还激烈争夺过销货渠道。

　　交出了品牌的活力28集团走上了下坡路。集团的品牌扩张项目多不成功，另创的“波尔”品牌缘自“活力”的英文Power的音译，但这种“化中为洋”的做法反而令经销商和消费者不知所措。集团的上市公司“活力28”(600703)种种违规行为在1999年证监会的例行检查中被发现并曝光，经营黑洞大白于天下，股票被特别处理。至此，不论品牌还是经营实体，“活力28”尽显疲态。

　　天发力挺

　　为“活力28”品牌的复出积极奔走的是湖北天发实业集团有限公司，正是它接过了活力28集团的盘子。

　　2000年，在当地政府的推动下，“同城兄弟”湖北天发集团对活力28集团进行资产重组，通过资产置换，于2001年4月登记注册成立了“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。由于品牌的问题，7月公司又更名为“荆州市波尔日用化工有限公司”。公司注册资本为3.2亿元，且无负债。湖北天发集团投入3.04亿元，占总资本的95%，湖北天发储运公司占5%。

　　同时，天发集团对上市公司“活力28”进行彻底的资产重组，成功恢复上市，不过，全面撤出了日化行业，仅保留原上市公司的纯净水业务，股票名称也改为“天颐科技”。

　　已经拥有“天发股份”(000670)的天发集团为“活力28”付出了不菲的代价。控股濒临退市的活力28之时，天发集团以每股1.10元的价格受让5249万股国有股，同时全部接收重组中剥离出来的“活力28”人员。

　　到2002年7月，天发开始与德国美洁时公司接触，协商各自在合资公司“活力美洁时”的权益。

　　10月，天发集团正式与德国美洁时谈判，向德方提出合资公司提前终止使用“活力28”系列商标，由活力28集团收回。

　　双方于2002年年底达成协议，并于2003年2月28日正式签署文件。公司名称重新由“荆州市波尔日用化工有限公司”变更为“荆州市沙市活力28日用化工有限公司”。按照活力28集团人士的说法，中方并未就提前收回品牌向德方支付费用。

　　收回品牌的天发集团正大张旗鼓地为“活力28”的复出造势。品牌收回后，活力28集团将全线开工。

　　天发集团总裁龚家龙表示，将通过资金投入和市场运作，让这一曾享誉海内外的著名商标重振雄风。现时，活力28集团拟筹建活力28工业园，计划在经济和科技发达地区设立产品研发基地。不过，国内日化业人士对此次“二次创业”持谨慎乐观态度。联合利华一位人士向《财经时报》表示，目前在日化用品中，洗衣粉市场竞争尤为酷烈。

　　同业命运

　　与“活力28”有类似经历的知名本土日化品牌还有北京的“熊猫”(洗衣粉)、上海的“美加净”(牙膏)、广州的“浪奇”(洗衣粉)等，这些品牌与外资分手后不得不重新开始“二次革命”。

　　广东一家大型化工公司的营销经理认为，跨国公司进入中国初期，囿于《外商投资企业法》的限制，大多采取合资形式。众多合资相似之处在于，在招商引资的冲动下，或多或少具有政府色彩。

　　中方将自己的品牌与设备折算后入股，而外资都以资金进入。一个致命的误区在于，由于合资时缺乏相应的评估机制，中方的品牌与设备的价值被大大低估，从而导致外资在合资公司中占有多数的股份。“活力28”当年合资时的品牌和设备折算后仅为7000万元。天发集团提供的资料称，在20世纪90年代中期国家有关部门的一次品牌评估中，“活力28”的品牌价值达10亿元。

　　在拥有控制权之后，外方得以按照跨国公司的发展需要部署在华品牌战略。而具有“品牌谋杀”色彩的战略令中方无法接受。外资企业一般都将产品定位在高档，即使保留本土品牌，也将其价格提高，导致本土品牌原有的消费人群流失。

　　宝洁公司在得到“熊猫”品牌后将其价格提高50%，而产量则从合资时的年产6万吨陡降至双方分手时的4000吨。宝洁与国内品牌如洁花、熊猫、浪奇、高富力的合资均以中方黯然撤出而告吹，现时其在中国经营的所有品牌均为原有的国际品牌。被称为“品牌教父”的宝洁一度备受中国媒体指责。

　　而联合利华一位人士强调，并非跨国公司对本土品牌有先天的仇视，完全是公司在全局上的品牌战略使然。