尚春
众所周知，直效营销(也有人称作“直通营销”或“直销”)最初始于20世纪70年代中期美国的直接信函及广告协会，并于80年代在美国、日本、西欧等国家和地区迅速发展。仅美国直销的销售额就以每年15%的速度在增长，进入90年代以来，其平均增长速度仍保持在6%-10%的水平，直销的发展速度是整个零售业发展速度的两倍。直销的形式是以最短的市场销
售渠道，来使产品生产商直接面对消费者。在自家门前卖土豆或草莓的农民就是在进行“直销”，还有那些上门办理保险、销售化妆品的推销员亦是如此。此外，还有邮购、电话销售、直递、目录销售、电视直销以及目前正逐步兴起的“网络营销”。
而关系营销的概念最早是由斯堪的纳维亚和北欧的学者在20世纪70年代初提出的，以建立和管理“关系”为基础，旨在替代传统营销观念的理论。他们认为，营销必须建立在关系的基础上，而不是以交易为基础。80年代末，“关系营销学”成为一门学科，这一理论也在北美大陆得到广泛传播，并逐步向西方蔓延。曾提出整合营销传播———IM C理论的罗伯特·劳特朋说：“我们相信关系营销是所有未来营销的关键。”
所谓“关系营销”，从广义上来说是指企业与消费者、分销商、零售商和供应商甚至政府建立一种长期、信任、互惠、发展的关系，编织一系列既有利于本企业生存和发展又兼顾消费者和其他合作者利益的关系，而在这所有关系中最为重要的是企业与消费者的关系。
在传统营销组合管理哲学指导下，“关系营销”也被作为一种工具来使用。比如“直销”、“建立顾客俱乐部”就是关系营销的一种体现。然而，关系营销毕竟是一种全新的理论，其作用和真正含义表现在：
1.为获得理想的营销效果，企业不能照一套预先规定的营销变量(如广告、定价、销售等)去测定市场、制定决策，而应当时刻注意依靠现在及潜在顾客的关系。于是，企业应动用一切资源，采取一切行动，去更好地提高顾客满意程度。
2.营销活动不宜由组织中一个独立的营销部门来单独承担，企业的整个组织都应具备营销意识，即“全公司营销导向”。
3.企业各部门(包括非营销的生产、人力资源等)暂时忽略其部门责职，以企业的共同营销内容来共同作出整体公司计划，目的是共同去建立和维护关系———即主导关系计划。
4.并非只通过传统的市场细分的技术获得现在及潜在的客户信息，来帮助企业选择目标顾客群和决策如何为顾客服务。因为企业应努力获得每一位顾客的生意，而不仅仅是去追求满足一个大的细分市场的需求。面对竞争激烈的社会，传统的市场细分的概念就失去了意义。因此，应建立起顾客数据库和其他数据库来收集每个顾客的信息。
企业为了衡量产品相对销售的情况，要统计其产品的市场占有率(或称市场份额)。但是，市场占有率的市场调研往往是基于问卷调查，通过这种方法收集来的数据只是一般的表面数据，而没有真正获得顾客的思想和意愿。同时，简单加和的销售统计，也不能全面反映顾客的满意度。当顾客满意度下降时，企业的市场份额仍可继续维持一段时间，因此依赖市场份额统计，显然会误导企业的行为。所以，企业应通过与顾客的直接接触，获得顾客的日常情况，并据此管理顾客情况数据库。然后，根据数据库进行市场份额统计，才能真正研究顾客的需求和欲望，研究如何提高产品及服务的质量、价值和顾客满意程度。
同其它营销方式的使用一样，关系营销如果使用得当将是极为有效的。但是，如果企业的产品属于顾客不多、但边际利润很高(如生产大型产品和特殊产品的企业，像波音公司、办公室自动系统企业)，其关系营销效果最为显著。如果企业的产品有众多的顾客、且单位产品的边际利润很低，属薄利多销型的，巨额的关系投资就不一定能取得良好效果。此外，有些顾客比较看重价值，他是注重交易为基础而不是关系为基础，在这种情况下，企业只有同意通过减少服务来下降成本，以保持该顾客。比如，该顾客愿意放弃免费送货、某些训练等等。
必须指出的是，这里提出的“直效关系营销”并不注重“直效营销”的直接销售形式，因为不可能每一个企业、每种产品都适合或可能去做直销的。我们注重的是吸取其“以最短的渠道”的精神用作企业与顾客的双向交流。同时也并不注重“关系营销”的细分每一个独立的现实顾客和潜在顾客来满足其需求，因为事实上存在着产品种类的不同与可操作性的问题。我们注重的是吸取其“直接和长期了解产品消费者的思想和意愿”的精神，就像人们通常所说的“只有认认真真地过好每一天，才会认真地过好每一年”一样，一个个地去从竞争对手手中争夺每一个消费者，从而达到争夺一片消费者的目的。要立足于面对未来的竞争，这对于边际利润不高而消费者众多的消费品公司是相当重要的。
“直效关系营销”的真正精神所在是“直效”，哪怕顾客是从相当间接的市场上得到了你的产品，而制造企业和顾客之间的关系却是直效的———在与顾客加强联系的基础上，小到侧重于感情的相连，大到按照顾客的需要而定制产品。由于企业、产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的直效关系。
1.企业在向顾客提供产品的基础上提供一些附加的经济利益，这主要针对经常使用和购买本企业的产品和服务的顾客。这种附加利益不能是促销通用型的礼品反馈，应是每个顾客所需要并认同的价值，是个性化的利益馈赠。相当的针对性可使每一个不同的顾客都与企业之间建立起不断的关联。
2.企业在提供附加的经济利益基础上向顾客提供附加的社会利益。企业的直效关系管理人员在工作中要不断增强对消费者所应负担的社会责任。可通过更好地了解消费者个人的需要和欲望，使企业提供的产品或服务个性化或人性化。如：对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品和服务的建议；不回避产品使用中的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决；注意产品使用功能以外所带来的社会利益的影响等，以更好地满足消费者个人的需要和要求。
3.企业在提供附加的经济利益和社会利益的同时，建立企业与顾客之间消息互通———企业可以帮助向顾客提供更多的服务来建立结构性的关系。如：帮助购买产品的顾客培训产品知识、生活常识窍门；帮助顾客合理安排资金，提高资金的有效运用率；及时向顾客通报世界同类产品的最新动向等。
值得注意的是，在由传统观念向直效关系观念转变的过程中，企业会不自觉地把关注点转移到他们的产品上，典型的例子如，给其顾客数据库中的顾客寄资料时，名曰信息沟通，实为宣传自己的产品。但是，如果此时顾客在享受服务时受到不公正待遇，或者对企业正怨气冲天时，这些活动很容易引起不良后果。
从原理上来说，产品只是众多资源中的一个，关注产品对成功建立直销关系营销是必要的，但更重要的是要使有效的关系本身成为营销的重点。真正实现向直效关系营销转变，需要企业从战略上对直效关系所及的资源和竞争情况做全面的关注。更确切地说，直效关系营销是对人类古老商业活动关系的一种回归———在大量生产之前大量分销和大量销售是不存在的，即供应者与使用者之间是没有中间人的，那时的营销就是基于关系产生的，只不过是现代直效关系营销应避免误入交换的狭隘性，即有所付出应该必有所得。如果在企业与顾客之间存在相互信任的关系，交换肯定会经常发生，但如果为获得金钱而产生交换，势必影响正在建立和发展的关系。更重要的是，交换概念使长期关系中真正该交换什么变得模糊。从长远的角度看，毫无疑问，关系比交换更有价值。所以，直效关系营销是“直效关系”与“关系营销”的结合，而不是“直效营销”与“关系营销”的强行搭配。
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