宜家家居：除了产品 广告还要传递一种欲望

　　本报记者周颖

　　石凳上坐着一男一女两个年轻人，远处一个看似“白领”的中年男人却钻进了旁边的一个水泥筒，镜头立即深入到水泥筒，里面一片凌乱狼藉，最后男人叼着领带、公文包爬出了水泥筒。

　　“你改变不了生活”这句提示似乎将中年人拒之门外。但随后，富有人性化的语言出现在画面：好生活，宜家有办法。

　　“家宜的广告，看完后我会发出苦涩的一笑，因为它真的展现了我的生活，虽然没那么夸张，但性质是一样的。而对于工作紧张而没有太多时间打理家务的人，我需要好生活，因此我会有改变这种不良习惯，物有所归的欲望。”家住海淀区黄庄的谢先生钟情宜家的产品有三年的时间了。而最近频现身于电视短片的宜家系列产品及其广告，让他更觉得有一种消费欲望。

　　建议式广告改变受众生活习惯？

　　“我会定期收到宜家的产品目录，我甚至可以不买，但看完之后却是一种享受。因为有一些细节的东西，尤其是家居方面会有一些小的建议，我个人觉得这些细节创意很有卖点。”谢先生自从宜家在北京诞生之日起，其日常用品有70%以上来自宜家。

　　而眼下，宜家这种“口碑”传播的广告已经影响了很大一部分人，尤其是年轻的消费群体。与此同时，电视广告、电视短片、户外广告、产品目录宣传单，在春天的季节又开始萌动了。

　　“我们的创意来源于生活，来源于消费者。调查的结果，对于我们的广告创意有着很大的影响。而且，你还可以在我们的目录册及电视短片中得到很多免费的灵感，这些都是你在别处得不到的。”吴麦德，宜家家居市场部中国区经理。这位瑞典大汉在谈到宜家广告创意的时候，喜欢用欧洲人惯用的肢体(手势)语言进行辅助。

　　但事实上，在最初来到中国的时候，消费者对家宜的认知程度很低。后来，通过消费者调查发现，中国的消费者知道宜家的人很多，但真正知道宜家特性的人不多。

　　吴麦德认为，一个产品只有在消费者实际使用的过程中，才能真正感觉到。而在此之前的一个过程，广告要传递的不仅仅是产品价值和性能，更重要的是有一种需求欲。

　　这种需求欲已经摆在了马路上了：即户外广告。用吴麦德的话说，其做法并不是拷贝在其他国家的广告惯用做法，这是符合中国市场需求的。

　　吴麦德告诉记者，这些广告实际上经过大量的消费调查，从而更符合中国人的审美情趣和文化。

　　一些消费者认为，宜家的广告给消费者一些提示，家居设计时颜色的搭配、物件的选择、空间如何有效利用等，这有别于传统的广告，受众者很愿意接受这种建议式的广告方式。

　　把广告公司“宜家”化

　　吴说，宜家的产品在全球都是一样的，但不一样的是宜家在全球的营销策略会有差异化。而这种不同，是根据一个地区的消费形态、意识文化所决定的。

　　而宜家在中国，是怎样把握这种消费形态并把欧洲文化融入进来，让消费者能够欣喜接受的？

　　对于广告投资，宜家的投入显然是比较大的。但这种投资并没有完全反映在广告上面，而是把一种文化融入到了广告人身上。

　　在选择与广告公司合作之后，宜家在内地给广告公司做培训。其中包括宜家的历史、文化、产品，从而使广告公司对宜家有一个更好的、全面的了解并熟悉宜家。同时，与宜家合作的广告公司被请到瑞典，带他们到瑞典进一步了解宜家，感觉真正的瑞典文化。

　　“这种投资其实是很大的，但我们需要广告能体现出一种风格、文化，而培育广告人则比广告画面更为重要。”吴说。

　　据吴介绍，宜家在做广告的同时，非常注重交流的过程。而这个交流是与广告商而不是消费者，宜家自己完全站在消费者的角度，关注消费者的梦想和他们所关注的问题，这样才能给广告公司提出更好的方案。