| “权威”数据引发争议 数据营销是带刺的玫瑰 | ||
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| http://finance.sina.com.cn 2003年03月18日 11:43 中国经营报 | ||
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记者吴晓燕 蔡云锦 利用和公布权威数据统计资料用以提高企业的品牌知名度，已经不是什么令人感到新鲜的营销手段了，但最近一些国内网站曝光的一组失实的手机生产商的统计数据，却引起业内一场热闹的争议。 数据统计引发可信度争论 2月18日，美国StrategyAnalytics公司公布了手机产量的行业排名，该公司的调查显示：2002年全球手机销售量达4.22亿部，诺基亚2002年实际生产产量为11763万部，世界排名第一；摩托罗拉2002年实际生产产量1185万部，世界排名第五；TCL2002年实际生产产量639万部，世界排名第八；波导2002年实际生产产量为374万部，世界排名第十一。其他国内手机生产厂家海尔、科健、康佳分别排名第十二、十四、十五位。 这样的调查结果，在中国手机行业普遍引起了强烈的质疑。一些认为排名与事实差异十分明显的厂商纷纷拿摩托罗拉公司举例。他们表示，在信息产业部的报告中，摩托罗拉去年在中国销量第一，达到1872.4万部，可是在美国StrategyAnalytics公司的报告中，摩托罗拉2002年的产量只有1180万部。“怎么可能一个公司在全球的产量居然还没有在中国一个国家的销量大？” 根据StrategyAnalytics的统计数据，全球前十六名厂家的总产量为26304.1万部，全球手机生产厂商的总销量为4.22亿部，那么其余厂家的销量就至少应该为1.58959亿部，排位第十六名的英业达的产量为25.1万部，如果将全球其余厂家的产量均按照最大值25.1万部计算，那么全球最少有633家手机生产厂家，加上前十六名厂家就最少有679家手机制造厂商。如果十六名之外的厂家有较大差距的话，全球的手机生产商会有上千家。而全球的手机生产企业加起来，也只有100家左右。另一些疑问是，2002年市场表现不俗的东信、厦新、首信等国产品牌手机厂家的位置在哪里？国际知名的阿尔卡特、飞利浦在哪里？难道他们2002年产量都不到25万台？如果按照另一种说法，他们的产品都是通过代加工生产，难道都是通过那些年产不到25万台的小厂家生产，那么他们的产品质量如何保障？ 如此反差巨大，漏洞百出的调研数据，何以赫然出现在国内知名网站和相关媒体呢？ 数据统计市场营销的一个支点 稍有营销领域工作经验的人都知道，数据统计分析，与营销学中有着密不可分的关系。对于某个行业而言，权威数据的统计和发布，将对行业内企业营销和品牌发展具重要的意义。 营销学中的数据统计是务虚的，但对于一个企业而言，如果能够善用权威数据调研公司的有利统计结果，将对公司的品牌营销产生不可估量的效力。成功的利用调查数据进行品牌营销，意味着强势数据占领用户的头脑，意味着市场的未来占有。从这个方面讲，数据统计又是务实了。 关于优势品牌和品牌第一，究竟在实际经营过程中能为企业贡献多大的能量？ 来自“定位之父”杰克·特劳特的观点表明，通常情况下，率先进入消费者大脑的品牌，即领袖品牌所占据的市场份额，在相当长的时期之中，都是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。有的专家还认为，这种份额比例，在没有特别的状况之下，不会轻易地改变多少。这是因为，在消费者的大脑之中，抢先一步的领头羊形象根深蒂固。 众所周知，福特的销量追不上通用的销量，艾维斯的销量一直也没有追上赫兹的销量，汉堡更是无法望及麦当劳的项背。所以这些都是因为前者是领袖品牌在起作用。 因此，对于同类产品来说，实质性的优势大都集中在领先者的一边。若没有任何强有力的颠覆理由和手段，消费者的下意识之中，需要再次消费同类产品的时候，依然会不由自主地选择上一次选择过的产品。 像IBM的资金规模和运作规模，无疑要比施乐强大许多。但无法预料的是，当IBM推出一系列的复印机产品与施乐竞争时，情况并没有发生太大的变化，施乐的复印机系列产品销量，仍然是IBM推出的竞争产品销量的10倍，原因就在于施乐是复印机领域的领袖。 可见，领头羊的优势无处不在，几乎可以为所欲为，在相当长的时期内，凭着领头羊的一种惯性，公司就能维持下去。 可口可乐一贯的宣传重点就是以“抓住第一”为原则，因为可口可乐知道，“第一”这样的位置太容易深入人心。人们习惯于记住谁是这方面的第一，而第二、第三则经常被忘却。企业只要在某一个积极有用的方面曾占据了第一的位置，那就如同有了一个坚固的市场基石，被淘汰的可能性就减少了一大半，发展的机会则增加了几倍。 面对这样的诱惑，千方百计地为自己企业“行业品牌”第一寻找相关佐证显得尤为必要。对于优势企业而言，权威的数据调研可以成为缔造“品牌第一”的一个有力支点。谁都知道，用数据说话，用最权威和精确的数据说话，比空口无凭来的更直接，更容易为人们认同。 但如果数据统计资料明显失实，给企业带来的影响却经常适得其反。 市场营销小心数据统计的陷阱 针对美国StrategyAnalytics公司的统计结果，以及信息产业部的报告中，“摩托罗拉去年在中国销量第一，达到1872.4万部”，“宁波波导股份公司在2000～2002年度连续3年位居国产品牌手机产销量第一名”等相关问题，记者询问了信息产业部相关部门的负责人。“调查数据不是数字游戏”，对于目前信息产业部对行业市场和企业所作的相关数据统计，该负责人认为，权威的数据，对于信息产业部规划行业发展，及时调整相关政策，具有重要的参考意义。因此，信息产业部对于国内行业企业的数据调研，发布的国内行业相关数据统计是十分认真和全面的。 相比之下，美国StrategyAnalytics公司的调研，不仅结果漏洞百出，而且通过记者调查，发现了很多疑点。 从这家翻译成中文名叫“战略分析公司”的网站上，关于公司的介绍中显示，这是一家成立于1968年的“专业公司”，“我们是一家为商业策划者提供战略支持的领先企业，我们的任务是为高科技市场中的战略策划者提供可行的信息和策略支持。我们采用的是客户驱动的分析方法，服务领域包括通信、宽带的消费类电子产品、自控类电子设备、远程信息处理业务以及授权技术。”从网上的联系方法可以看出，该公司的总部设在美国的波士顿，在全球包括美、法、德、日、韩设立了8家分公司。可这家号称具有近30年历史的数据调查经验的公司，并没有在中国设立任何调研机构。那么，包括中国众多手机厂商在内的调查数据是如何得来的呢？ 某国内知名调研企业认为，美国StrategyAnalytics公司获得数据的途径很可能是委托投资机构或者直接向厂商要数据，甚至于直接从网上收集数据。但肯定的说，这不是一份严谨的数据统计，否则不会出现这么多明显的纰漏。 对于一个企业而言，采用漏洞明显的调研数据作为营销手段，是致命的至少是极为被动的。数据统计调研和分析公司的良莠不齐，漏洞百出，也为企业利用数据统计结果进行品牌营销增加了难度。数字未必可信，很多消费者面对诸如市场占有率之类的词藻已经产生了厌烦的情绪。 诚然，数据统计的权威性是相对的，并且具有相当的时效性和变数，这些特质都决定了企业在利用数据统计进行品牌宣传的时候，必须注意引用资料最起码的逻辑准确性。 不排除有些企业利用甚至买断一些分析调研公司的数据统计资料，进行品牌的炒作，但一些资深的企业家谈到目前的一些企业短视炒作行为时认为，品牌应不遗余力地做实做细，尽心尽力做好实际的基础工作，切忌为追求短期利益犯急躁冒进的错误，否则必将导致品牌无路可走。 创立一个长寿品牌是众多企业孜孜以求、锲而不舍的追求。品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不兴、品牌不旺？这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律。 自从美国StrategyAnalytics公司该项数据统计在国内相关媒体被引用曝光之后，引起的负面影响远多于正面宣传的效果。不少相关企业和调研公司受到媒体询问之后纷纷抛头露面，就该项号称“迄今为止，首家国外调查机构公布包括中国内地手机生产厂商的全球最权威的行业数据”调研结果表示了自己的看法。一些手机生产的业内人士指出，2002年是国产手机大丰收的一年，波导、科健、厦新、TCL、康佳、海尔、首信、等一大批国内品牌手机涌入消费者的视线，有些企业也取得了不俗的市场业绩，但一些不计后果的短视炒作当最终由于引用调研统计数据不当而为大家质疑时，在消费者看来，无异于欺骗行为。这也就是营销学中所谓的“数字化欺诈”了。 这是品牌营销中的一个美丽的数字陷阱，面对它，眼光长远的企业自有自己明智的选择。
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