营销茶座：呼唤本土创意 从“韩流”盛行看商业流行文化

　　主持人 阿波 本报财经记者

　　嘉宾 黄文博 台湾著名广告创意人、现任就是广告公司总经理，历任奥美广告副创意总监、智威汤逊广告总经理

　　不论是设计产品、搞营销、还是作广告，好的创意是成功的关键一步。特别在资讯高 度发达、信息铺天盖地的今天，如何通过创意使自己的产品、广告让人眼前一亮、与众不同，成了千千万万营销人致力的目标。趁台湾资深广告创意人、以《鸡蛋里挑骨头》等书闻名业界的黄文博(见下图)来穗之际，阿波和他聊起了创意的话题。

　　黄文博将培植原创流行文化，看作是实现本土创意的重要基础之一，这使阿波想起了上期《茶座》中聊的“英雄”话题。通过影视文化与品牌营销的有效结合，韩国产品在中国掀起了一股汹涌的“韩流”，如果我们有自己的F4、“哈利波特”、“米老鼠”，中国的商业文化和本土创意之风才有望刮向世界。

　　韩流为什么厉害

　　阿波：大陆这几年“韩流”汹涌，打开电视机，韩剧正火，韩国明星也纷纷成了企业的座上宾，手机、空调，都找“韩星”代言，我觉得大有全面赶超前两年港台流行文化之势。不知台湾那里怎么样？

　　黄文博：我印象中，台湾早几年韩剧就开始火了。现在台湾很流行吃韩国料理、烤肉、火锅，有许多韩国货专卖店，电视里还有人教韩语。我注意到，韩流最先是由电视剧刮起，以前台湾流行日剧，但后来日剧太贵了，而韩剧模仿日剧套路，价格又很便宜，于是大规模进入电视台。然后，在韩剧的带动下，慢慢的手机、家电、汽车这些韩国产品也开始流行起来了。

　　阿波：我最近也一直琢磨，影视流行文化对商业文化的影响。我发现，韩流在这方面做得特别明显，韩剧一火，带动了韩国的服装、家电等全线产品，而且它的流行显然是一个完整的包装、策划。

　　黄文博：这里有个秘密。就是韩剧为了低成本，往往与手机、汽车等厂商签约，电视剧里的明星就会用你这个牌子的产品，政府也鼓励这种做法。这导致了两个后果，一是韩剧的制造成本大大降低，二是产品搭上了影视流行文化的顺风车。韩剧一流行，韩国货也火了。

　　培育原创流行文化

　　阿波：大陆这两年广告业发展非常快。影视剧明星更是广告片的主角，你看那些洗发水广告，明星们都在洗发、去头屑。

　　黄文博：相比而言，大陆的广告制作比较粗，重复模仿的比较多，缺乏原创性的广告、营销创意。另外，行销的各个环节不连贯。而韩国的许多产品是整套制作，从产品设计、外观、怎么起名字、广告片如何拍、甚至公司大楼如何造，都一以贯之，中间不留任何空档。

　　大陆这两年广告很红火，但我觉得这里有危机。就是大家都太注重广告了，忽略了其他行销手法。品牌观念、产品品质、售后服务一时没有跟上。当然这也跟大陆本地消费者的消费意识还没有成熟有关。

　　阿波：可有些所谓很精致、很有创意的广告，实际上一般老百姓看不懂。一些很直白的广告往往效果更好。因此有些一般圈内人看不起的垃圾广告，但效果却不错。

　　黄文博：确实有这个现象。广告创意应与文明发展同步，而且广告往往还要跨前一步，你越间接就可能越看不懂。但这也要看产品而定，高档房子就不能太直接，一定要营造一种意境。但普通的房子广告就不用做得太美，你要根据消费者的心理状态、经济状况、社会发展来考虑广告创意。这一点广告创意人在创作时要注意。

　　阿波：流行文化往往引领了广告和流行产品，但大陆由于原创性的流行文化太少，这几年都是被港台、日韩或欧美文化引领，这样对本土创意也相当不利。黄文博：是啊。广告与影视结合是天生好伙伴，这里比较重要是原创性。F4是台湾的原创。大陆应该多捧自己的艺人，多创造自己的本土流行文化，这对大陆商业文化发展、产品营销发展都会大有好处。