中国流通和制造企业营销渠道管理模式之探索

　　在最短的时间内，以最低的成本，最优质的服务，更好地满足客户需求，从而获取最大的利润空间是现代企业努力追求的目标。客户和市场已经成为企业最重要的资源。“以客户为中心，以市场为导向”的经营理念，促使着中国的流通企业和制造企业寻找着更有效的营销渠道管理模式。

　　企业流通渠道发展迅猛，营销网络呈现跨地域、多销区和多级别的模式，即：总部、 (营销)分公司、办事处、分销商／3PL(第三方物流)、零售商(如：门店、专卖店、加盟店、直营店、专柜等)和单独设置的物流配送中心。企业根据其发展现状、长期规划、不同地区的业务开展情况等，大致形成了下列几种营销路线模式：

　　＊总部＝＝＞分公司＝＝＞分销商＝＝＞零售网点

　　＊总部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售网点

　　＊总部／分公司＝＝＞分销商

　　＊总部／分公司＝＝＞零售网点

　　如图所示

　　企业从上述管理模式中均获得收益，当然也存在一些问题。结合多年的行业经验积累，我们对这几种营销路线模式的优点和不足以及各种模式管理的重点进行了总结。在此，与读者共同分享与探索：

　　1、总部＝＝＞分公司＝＝＞分销商＝＝＞零售网点

　　对于一个正在发展的较大营销市场，一般会采取这种销售模式。这种模式主要考虑分销商在该层次里的地位和他所起的作用。

　　层次优点：

　　＊发展地区业务；

　　＊扩大地区影响力；

　　＊地区性的优势；

　　＊下级专柜管理的专业性；

　　＊专业的销售管理能力；

　　＊较强的分布库存管理能力。

　　分销商管理缺点：

　　＊下级库存透明性差；

　　＊下级专柜信息反馈能力弱；

　　＊产品的库存管理较乱；

　　＊补货订货的偏差被放大；

　　＊市场敏感性和快速的反应能力差。

　　在这种管理模式下，分销商的作用是显而易见的。在此它成为连接最终销售的载体———一级专柜和总部之间的桥梁，保证销售过程的顺利进行。而分销商在该模式下的主要工作有三层含义：

　　＊将信息(包括销售信息、库存信息等)及时反馈到总部。

　　＊完成产品的订购和帐务的结算。

　　＊将总部下发的指令予以下达，并监督执行。

　　2、总部＝＝＞配送中心／3PL＝＝＞分公司＝＝＞零售网点

　　对于一个相对比较成熟的市场，企业总部会采用这种销售模式。

　　这种销售路线主要是减少分销成本，利用配送中心／3PL的优势来管理产品库存和物流的过程，优势互补，从而降低运营成本、提高运营效率；同时通过配送中心／3PL的规范运作，透明管理零售网点(如：专柜／门店等)。但是，采用这种模式的前提是该地区的零售网点设置管理已经达到规范化和数量化。因此，在分析这种品牌销售路线时应充分考虑3PL的优劣势，以及和(第一种营销路线中)分销商管理的差异。

　　层次优点：

　　＊完善的库存管理；

　　＊一体化的运输控制；

　　＊清晰的分布式库存；

　　＊零售网点管理的透明化；

　　＊销售信息的准确性；

　　＊补货结算的快捷方便。

　　3PL管理缺点：

　　＊发展地区业务能力弱；

　　＊地区影响力不足；

　　＊不具备地区性的优势；

　　＊缺乏专业的销售管理能力。

　　配送中心是营销体系中关键一环。它既是上游供应商采购的入口，又是对下游分销网点销售的出口，因此将其库存量控制在安全限内尤为重要。及时的订货、补货，准确的配送、调拨是配送中心的重要职能。

　　＊总部／分公司＝＝＞分销商

　　在这种模式下，分销商可以理解为总部的下属直接销售末端。分销商如何开展业务，如何发展分销商的销售末端，对总部而言是完全不透明的，因此，这种模式适用于开发一个新的市场，或管理一个小型的地区。这种模式具有分销商的属性，同时还具备销售末端即零售网点的一定属性，它的优点和缺点是显而易见的。

　　层次优点：

　　＊具备快速的市场开拓能力；

　　＊具有一定的市场敏感性和快速的反应能力；

　　＊具有较强的销售管理能力；

　　＊具有较强的库存管理能力。

　　层次缺点：

　　＊无法管理下级库存；

　　＊无法控制下级专柜信息；

　　＊补货订货的偏差被放大。

　　＊总部／分公司＝＝＞零售网点

　　当某个地区的市场已经开发成熟并且稳定之后，企业总部可以采用这种销售模式。但采用这种模式一般都需要存在办事处，办事处的职能主要是进行产品的调度工作，办事处可以没有库存，也可以不进行信息的收集与交换。

　　这样形成的分布式库存网络是总部的库存下级直接连接零售网点的库存。这种销售路线的优点和缺点分析如下：

　　层次优点：

　　＊库存信息清晰准确；

　　＊销售信息清晰准确；

　　＊补货订货结算及时准确。

　　层次缺点：

　　＊不具备市场开拓能力；

　　＊缺乏市场反应力。

　　在该种模式下，销售终端的管理可利用PDA等设备技术在专卖店／专柜等中应用，并与上级机构系统有机结合。每天来自总部的管理数据和商品价格将下发到PDA中，实现总部对销售终端的规范管理。

　　实现营销渠道管理的目标

　　现代企业营销渠道管理模式虽然各异，但要实现的管理目标是相同的。不论应用何种管理模式，企业正逐步建立起一个组织结构完整、操作规范、管理透明的营销体系。以求达到对营销渠道管理的目标：

　　＊健康的营销渠道对客户需求和市场环境的变化做出高效的反应，帮助企业在激烈的市场竞争中生存和发展，同时提高客户的满意度。

　　＊在整个营销网络中，各分销网点的库存积压是企业分销渠道的主要成本。在市场需求和商品库存上做好权衡，并保持合理的库存数量，从而实现降低库存成本，保持市场需求驱动生产运营的目标。

　　＊通过严格定义和控制关键业务的指标(如：销售指标、回款额度、开支费用等)，有力杜绝分销渠道成本居高不下，绩效考核无据可寻的情况发生。

　　＊赋予企业总部前所未有的管理和控制能力，使总部对营销网络的宏观和微观经营活动了如指掌，实现企业资源的全局调控和优化。

　　＊信息的高度共享与互动式交流，促进了企业总部与分销网点协同工作，在业务经营活动上与总部既保持一致，又得到支持辅助。

　　(徐九东史悦)