品牌不是产品，这本是常识，但在实战中，许多人往往将它们混淆。有的企业在辉煌时期，产品非常畅销，却没有将自己的市场优势转化为品牌价值，或不能及时、主动地通过推出新产品，保持品牌的鲜活形象，最终使产品和品牌一起退出市场，导致企业经营失败。
为了说明道理，这里假设我们自己生产一种电脑，品牌全称是“永恒电脑”。其实产品是“电脑”，品牌叫“永恒”。由于我们做了大量的市场推广，“永恒电脑”成了一种
固定的说法，就像方正电脑、联想电脑一样，产品和品牌分不清了。实战中“可口可乐”和“百事可乐”的例子也一样。
“永恒电脑”能够永恒吗？当然是不可能的。过去电脑的芯片用的是286，之后是386、486、奔腾……现在已经快用奔腾5了，之后肯定还会更新。总之，产品是有生命周期的，不是永恒不变的。如果你的品牌与产品一样，同时退出市场，必将给企业带来巨大损失。因此，产品与品牌应当分别对待。产品可以死亡，而品牌必须追求永恒，并且成为企业持续不断推出新产品的发射平台。
有人可能提出相反的例子，说可口可乐销售了一百多年，产品和品牌仍然密不可分，不就说明产品就是品牌吗？这个问题提得很好。下面我通过产品的属性与品牌的关系来回答这个问题。
一般情况下，我们将产品的属性分为两种，一种是功能性产品，如药物、电脑、飞机等等，因为有自己特别的功能或功用，我们称为功能性产品。另一种像可乐、纯净水之类的没有明显功效的产品，我们称为风格性产品。功能性产品往往科技含量高，并且随着科技进步，产品的功能不断得到改善和增强。手机就是典型一例。过去手机只能收送语音信息，现在却可以收送彩色图片，将来肯定可以收送电视节目。因此，对于功能性产品来说，产品与品牌是很容易区分的。具有战略眼光的企业家，应当不断革新产品的功能来保持和提升品牌价值。
而对于像可口可乐这样的风格产品，科技含量很低，不可能经常更新换代，时间一长，产品形象与品牌形象就可能合二为一。那么，这个时候区分产品和品牌还有意义吗？
我认为区分风格产品和品牌的意义重大。因为风格产品高度同质化，竞争产品之间的特性和质量很难区分，消费者只有通过鲜明的品牌个性才能识别和认同的产品。有一个真实的实验很能说明问题。2003年初，娃哈哈总裁宗庆后来广州参加媒体的对话，主办单位搞突然袭击，拿出三个一模一样的杯子，分别装上可口可乐、百事可乐和非常可乐，让宗庆后自己品尝，看哪一杯是娃哈哈生产的非常可乐。结果宗庆后的舌头最终无法识别自己的产品。理由很简单，非常可口当年就是模仿可口可乐、百事可乐的口感研制出来的。当然，有人怀疑这只是一场营销秀，宗庆后故意识别不出来。但这正好说明，同质化成了风格产品的一种目标和必然趋势。
也许我们的舌头分不清可口可乐、百事可乐和非常可乐，但我们的眼睛是很容易识别的，我们的心灵是很容易识别的。这是品牌包装和市场推广的结果。
对于风格性产品，品牌意味着什么？可口可乐前总经理和业务总裁唐纳德·基欧说：“在美国，可口可乐是典型的美国饮料，与‘自由、解放和美国梦’之间形成强烈的品牌联想。这一市场定位当然不合英国消费者的口味，因此可口可乐在英国市场上的品牌个性更多地体现为生活愉快、爱情幸福，而不刻意强调它的‘美国’血统。”可见，高度同质化的风格产品，在不同市场塑造不同的品牌个性非常重要。因此，非常可乐在中国市场就定位为民族可乐品牌。
产品不是品牌，这是常识，千万别混淆了。无论品牌名下的是风格产品还是功能产品，品牌都要应当追求永恒。对于那些生产和销售功能产品的企业来说，只有持续推出新产品才能激活品牌形象。可悲的是，中国许多保健品企业和家电企业，产品和品牌已经同时退出市场了。
-钟健夫(CI与营销专家)
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