科特勒营销“营销”以营销他人之术营销自己

　　不久前一份对国内150家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，有132家公司首选“有效的营销方法”，中国企业对于营销“真经”的渴求可见一斑。哪里有需求，哪里就有供给。过去的一年，来自美国的科特勒兄弟把中国的营销热推向了高潮。

　　科特勒营销风席卷北京市场

　　尽管很多人对科特勒兄弟俩还分不太清楚，但“科特勒”俨然在很多人心目中就是“营销”的代名词。细心的读者会发现，借着近两年掀起的营销论坛热，菲利普·科特勒(被誉为“现代营销之父”，国内一般认为他是“正宗”的科特勒)效法弟弟米尔顿·科特勒(被称为“现代营销实战大师”)，也在报纸上开起了专栏。年初《中国经营报》改版推出“营销前沿”之后，菲利普便与《中国经营报》签约一年，每周提供一篇由麦肯特企业顾问公司编译的稿件——这是麦肯特公司网站“中国营销传播网”上菲利普·科特勒专栏的平面媒介补充。

　　与此同时，米尔顿·科特勒有关燕京啤酒和姚明的营销案例分析一文，在新浪网上的点击率也是居高不下。

　　兄弟二人的合作可谓相得益彰：弟弟米尔顿·科特勒将哥哥菲利普·科特勒的理论成果运用到实践中，加以验证，然后再把实践的结果反馈给菲利普·科特勒作为进一步发展理论的基础。米尔顿·科特勒较哥哥活跃，除在各种营销论坛上频频亮相外，早在一年多以前，就以特约专栏作家身份为《21世纪经济报道》供稿开专栏。

　　此外，记者在中国美术馆附近的三联韬奋书店见到，“菲利普·科特勒”的专著便有四种，其中既有《市场营销教程》、《营销学原理》、《营销管理》等教科书，更有新近出版的《科特勒营销新论》、《科特勒看中国与亚洲》，《营销管理》中国版(非中文版)也正在紧锣密鼓的筹备出版。据悉，米尔顿·科特勒总结其中国营销体验的论著3月底也将由人民大学出版社出版发行。不过，相比于米尔顿·科特勒去年一年在中国不下十次的讲座授课，菲利普2001年10月和2002年10月的两次营销论坛不过是小巫见大巫。

　　以营销他人之术营销自己

　　菲利普·科特勒和米尔顿·科特勒在中国的这一系列活动又是怎样运作、如何营销的呢？

　　记者在调查中了解到，这其中涉及到多方关系。首当其冲的是科特勒营销集团，该集团是美国一家知名营销机构，为多家著名跨国公司提供营销咨询。2000年初进入中国，在中国以大中型民营企业为主要客户目标，包括创维、TCL等。米尔顿·科特勒现为该集团CEO，菲利普·科特勒也是合伙人之一，但菲利普·科特勒在中国的活动目前均以个人名义或其任教的凯洛格管理学院名义进行。

　　据了解，科特勒营销集团进入中国初期，深圳麦肯特企业顾问公司是其在华总代理，可以说是麦肯特将科特勒营销集团引渡国内。但后来因为种种战略上的原因，科特勒营销集团开始与多家企业顾问公司合作。

　　与此同时，麦肯特媒介部的徐小姐则告诉记者说，麦肯特曾一度与米尔顿合作，只是因为米尔顿不如菲利普“正牌”，便舍“米”取“菲”，先是开网上专栏、报纸专栏，去年又组织了营销论坛。

　　无论是哪一方先舍弃了对方，科特勒及其合作伙伴营销，是成功的。至少打“科特勒”牌的几场论坛，几百张的入场券被抢购一空，就已经很能说明问题了。麦肯特这家成立不过两年的培训机构在国内率先瞄准科特勒的含“金”量，从中获利不菲。一位业内人士透露，营销论坛如果运作成功，收益率一般都能达到20%至30%，以“大师”为卖点可能会获利更高。

　　当然，论坛前的准备工作也很是费了一番工夫的。一位内部人士坦言，麦肯特网站“中国营销传播网”上菲利普的“专栏”并非专栏，而是为两次论坛活动做前期宣传而专门搜集的别处已发表文章。

　　米尔顿·科特勒向来注重政府关系的开拓，去年几次出席各地政府组织的论坛活动。继一系列论坛讲座之后，米尔顿·科特勒更是决定以中国为其职业生涯最终归宿，先是组建团队和其兄菲利普·科特勒一起编著《营销管理》的中国版，又将与北京一所著名高校合作成立“科特勒中国营销研究中心”，以提高中国市场研究能力为方向，并为中国培养一批高质量的营销学博士。

　　科特勒营销集团大中国区合伙人曹虎博士透露，米尔顿·科特勒近期将来京参加一项与政府合作的社区营销公益活动，菲利普·科特勒10月也将故地重游。J047 B32

　　专家点评

　　“土肠胃”适应“洋营销”尚需时日点评人：对外经济贸易大学俞利军教授北京大学国际经济研究所副研究员薛旭

　　国内对米尔顿·科特勒了解不多，或许是因为他少有论著而主要为西方企业策划营销。而大部分中国人结识菲利普·科特勒始自他那本被奉为“营销圣经”的《营销管理》。事实上，客观地说，“现代营销之父”并非意指菲利普是研究营销学的第一人。据菲利普·科特勒多本著作的译者、对外经济贸易大学俞利军教授介绍，在菲利普·科特勒开始涉足营销领域的20世纪60年代以前，营销学已有一定发展，但“基本处于描述性阶段，营销学界的学者们不是牙牙学语就是各执一词”，而菲利普第一次从管理的角度去接近营销学，将营销从企业扩展到非盈利机构，实现了由外而内的营销思维转变。

　　可是在《营销管理》1986年首次进入中国的17年后，一份对国内150家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有132家公司首选“有效的营销方法”，由此可见国内多数企业在方法论与具体运用之间仍然存在空白。

　　于是在“米尔顿·科特勒要来”的消息不胫而走之后，人们奔走相告，一位业内人士分析说，参加论坛无非有四类人群：对科特勒仰慕已久的MBA；期待与科特勒面对面沟通的企业老总；希望加深对科特勒营销集团了解今后开展合作的企业人士；当然也有为证书、合影、一睹大师风采而来的好奇者。

　　听一场讲座数千元的花费能否换得等价的真知，已经引发一些争议。虽然也有亲身体验者认为讲座偏重宏观性和理论性，缺乏新观点，不能很好地落地中国，而连呼“上当”，但更多的与会者认为，其中的奥妙是需要慢慢消化，一段时间的潜移默化之后才能得到印证。

　　北京大学国际经济研究所副研究员薛旭对此评价说，中国企业当前对营销有一种盲目跟从的心理，他认为科特勒的营销理论在某种程度上更适合西方对营销概念已经了解较深的大企业，中国企业在这方面起步较晚，消化起来比较困难，容易产生似懂非懂的现象。他呼吁企业界对所谓的“营销经”不要抱太大期望，当务之急是结合自身实际，在实践摸索中找出一条真正适合个案的解决途径。

　　商报记者 吴婧