据《华尔街日报》消息，在中国市场上有一款具备卡拉OK功能的手机，用户对着手机话筒唱歌时，这款特别的手机可以播放音乐和显示歌词。在韩国市场上，有一款手机可以让你下载视频短片，并与亲朋好友进行交换。而在美国，Verizon Wireless则提供一款可以让用户玩游戏的手机。
这三款手机都产自摩托罗拉公司，且它们实际上是同一款手机，在美国命名为T720
，而在其他地方名为V730。之所以在不同市场强调不同功能，是因为摩托罗拉制定了灵活的销售策略。
根据爱好制定营销模式
这反映了席卷产值达600亿美元的手机制造行业的一股新潮流。目前，手机的技术标准趋向一致，因此营销策略就越来越本地化。像摩托罗拉和索尼爱立信这样的手机巨头以往是向全球市场投放同样的广告，但现在他们也根据不同用户群的需求调整营销策略。
推动这种变化的是手机的自身发展，从仅仅是一部电话，到此后的时髦用品，再到现在的可用来听音乐、浏览新闻和玩游戏的娱乐用品。而娱乐内容具有极强的本地性质。“这个行业正在转向以功能为导向的营销方法，而且出发点越来越本地化”，摩托罗拉的亚太地区营销经理布莱恩·赫尔姆斯(Brian Holmes)说。
例如，摩托罗拉对其在中国销售的V730手机，就着重强调卡拉OK功能。一则由WPPsgroupsPLC旗下的奥美广告公司特为中国市场设计的广告，就主打一个模仿美国前知名歌手“猫王”(Elvis)晚期的角色，他低着头，对着一台固定在麦克风底座上的V730唱歌。这款特别设计的手机由摩托罗拉和中国联通合作生产，在面市时预装了两首歌曲。
卡拉OK在韩国似乎也是一个自然的卖点，因为在韩国卡拉OK也是很流行的娱乐方式。但摩托罗拉的研究显示，卡拉OK功能对于韩国用户的重要性次于其他功能，包括从网上下载足球赛的视频短片等。
对于像赫尔姆斯这样成长在强调手机外形设计文化当中的人来说，这种朝向强调娱乐内容的转变，意味着他必须以更快的脚步追赶最新的时尚潮流。他说，这意味着我们的产品每一分钟都在改变。
营销技巧发生变化
研究也证明了这一点。诺基亚公司负责亚太地区市场营销的Pasi Jaervenpaa说，90年代拥有手机的人还很少，讨论的话题就是谁的手机最小。现在的话题范围则宽广得多，而答案也复杂得多。诺基亚现在寻找的是一个心理定位，乐于接受变化就是其中之一。
从广告活动的变革也可以看出手机市场营销技巧方面的变化。原先的市场营销活动强调的仅仅是技术，而现在手机本身正在变得越来越复杂。
索尼爱立信负责市场营销的驻伦敦副总裁Philip Vanhoutte说，该公司目前没有过分宣扬最新的短信技术，而是将大量重点放在流行和市场这两个方面。
焦点方面的变化正在迫使各家公司在市场营销和其他方面作出改变。西门子的手机部门加强了在亚洲的市场营销和调研业务，以便在筹划阶段就能让位于德国的总部，充分吸收来自当地消费者的反馈。负责移动电话产品和市场营销的副总裁马克·麦克勒姆(Mark McCallum)说，更多的前期准备意味着后期重新加工的减少。
麦克勒姆说，在欧洲和亚洲，西门子正在为其C55电话瞄准同样的目标。这个目标就是一个以社交为生活中心的少女团体。他们生活中最主要的内容就是交友和约会。这款手机在欧洲的一个卖点，就是录制和回放声音，并与朋友分享的功能。而在亚洲，同样一款手机的卖点，变成了电话的交友功能。
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