-资深策划人肖志营
在战略上，品牌壁垒构建的最基本原则是不给竞争品牌以可利用的资源，不给竞争品牌可对抗性的空间，最好让品牌定位本身就是一个完整的阶梯，进而不让别人顺势攀爬。最好在品牌定位有一个独特的识别系统，让竞品无法超越。
下面，就如何在战术上构建品牌壁垒，提供一些可借鉴的思路，以供读者参考运用。
1.理论导航，独树一帜
近些年来，食用油市场一下子涌现出了很多品牌，但随着品牌多元化的竞争，食用油的定位的同质化程度越来越高。金龙鱼也面临着同样的困境，到底该采用什么样的策略，才能突破同质化的局面呢？首先，金龙鱼采取了“理论导航”的品牌突围模式，绕开了“口味”这一利益点，提出了一个“健康的标准”——推行1∶1∶1是食用油的一种最佳营养比例，即人体摄入的饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸＝1∶1∶1。为了证明这一概念的权威性，金龙鱼还提出这一比例是世界两大著名国际组织——世界卫生组织和联合国粮农组织两大权威机构提出的最佳比例，以证明其概念的可信性。其实，对于脂肪酸之类的概念，可能很多消费者都不明白是怎么回事儿，但这不要紧，要紧的是金龙鱼提出的这一“模糊”概念，至少让消费者了解到一个信息——金龙鱼＝1∶1∶1＝健康。更为精妙的是，金龙鱼最先提出这种标准，就是他自己的了，其它品牌跟进与抢占，都很困难，没有“死穴”可供利用。你总不能再推出个“2∶2∶2”之类的概念吧？
2.偷梁换柱，行业通吃
商务通在品牌突围初期，就巧妙地运用了“偷梁换柱”的品牌营销模式，取得了空前的成功。市场发展初期，消费者对于什么是“PDA”还不是很清楚，对于掌上电脑到底有多少功能，怎么用，什么人来用，也不甚明白。面对这样的市场格局，商务通对掌上电脑的各大功能进行了整合，并针对消费者最大的潜在需求，把其中的“名片”功能作为主要卖点进行宣传，并提出了一个很好的“商务”概念。也就是说，他是成功的商务人士必不可少的助理，有了商务通，是成功的商务人士的象征。不仅如此，商务通还借用了成熟的市场资源，提出了一个非常利于消费者直接理解的概念：“手机、CALL机、商务通一个也不能少。”把商务通彻底地划到了消费者的“商务需求”这一概念当中，甚至在消费者的潜意识里，商务通已经成了“成功的商务人士的代表”。商务通在结束了以前掌上电脑虽有诸多功能，但消费者却不知其为何物的市场格局，一下子以偷梁换柱的运作的方式，达到了“先入为主，行业通吃”的目的。
3.取大优先，我自为大
把品牌作为行业的代名词，并传播它，是一个很好的设置壁垒的方式。这样做的好处是，竞争品牌跟进时，说不清楚自己的身份，进而达到品牌的“我自为大”的目的。1994年5月，金娃果冻面市，主打产品金娃布丁为全国首创，1996年全国出现了“布丁热”，金娃产品处于供不应求的状态。与金娃差不多同期出现的“喜之郎”，针对当时消费者对果冻还不太熟悉这一事实，即采取了“取大优势，我自为大”的品牌营销模式。取大，即我是行业的代名词，开除竞争品牌的行业身份。为了达到这样目的，在品牌定位时，喜之郎最初采用了“果冻布丁，就是喜之郎”的定位，但仔细分析，力度还不够！“就是喜之郎”，言外之意，还有其它品牌了，不行！后来干脆改成“果冻布丁，喜之郎”，进而做到取大优先，让消费者误以为果冻布丁只有喜之郎，这样在消费者的头脑里，一下子爬上了行业老大的位置。
4.制定标准，重新洗牌
行业总会有一些标准，但这个标准不是一开始就有的，而且是随时都可能会改变的。如果某些品牌把行业标准作为“壁垒”来玩儿，有时也能玩得很大。小小“PPA风波”，差点让感冒药大王康泰克出局。自从国家药品监督管理局禁售15种含有PPA的药品，感冒药第一品牌康泰克及康得、感冒灵胶囊被列入禁售名单而迅速退出市场，由此引发感冒药市场“大地震”。不在被禁之列的感冒药厂家迅速反应，纷纷攻击，出手争夺空出的市场份额，而此时“不含PPA”成为运用最广的宣传口号。虽然康泰克通过种种危机公关手段，又在一番整理以后，重新推出了“新康泰克”，但毕竟还是元气大伤。
5.市场分割，争做龙头
脑白金之所以能在竞争如此激烈的保健品市场大获成功，从品牌策略上来分析，除了其概念性的品牌运作，还与其单一的信息传播与市场分割的手法分不开。脑白金本身就创下了一个概念“脑白金”，给消费者的定位比较清晰，品牌本身容易形成诱导式购买。另外，在品牌利益点上，脑白金称可以改善睡眠，对人体肠胃有好处等等，在利益支持点上，亦提出了非常容易引起关注的概念：脑白金体。其宣称人体分泌一种物质“脑白金体”，该物质对人体的健康有什么样的好处等等。这样就完成了一个利益点与支持点的完美结合，从而增强了品牌的可信度。在市场分割方面，脑白金只强调一个非常简单的信息：礼品。并通过大量的广告轰炸，来宣扬“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，从而差不多使全国人民都知道，送礼可选脑白金。脑白金就是礼品，礼品就是脑白金，进而让脑白金在礼品这一市场上所向无敌。你说，脑白金把礼品市场分割到这种程度，其它品牌如何跟进与超越呢？
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