看企业人士如何解答——公共危机的应对策略

　　广东发生的非典型肺炎事件所引起的公众恐慌已平息。对于这种危机，政府该如何应对？其与企业危机有什么不同？为此，本报记者与“奥美公关”的总监程琳小姐展开了下面的对话。

　　记者：企业危机和公共危机有什么区别？

　　程玲：企业危机通常是指一系列不可预知事件的发生，导致企业的声誉和信任度受到严重威胁和打击，而公共危机是指一系列不可预知事件的发生，造成一个地区社会的恐慌，影响到正常的社会秩序、商业秩序和生活秩序。平息企业危机和公共危机的目的是不同的，前者是为了尽可能地保护企业声誉，后者则是为了平息社会恐慌，恢复正常秩序，因此危机处理时的策略也应有所不同。虽然如此，我们仍旧可以借鉴企业危机的处理原则和策略处理公共危机。

　　记者：如何处理公共危机？

　　程玲：在企业发生危机时，必然是由企业自身出面去平息危机。那么当公共危机发生时，由于政府是社会秩序的管理者，因此政府理所当然应该是公共危机的处理者。通常企业的危机管理分成危机准备(建立预警系统)、危机处理和危机后品牌恢复三个步骤，政府可以从中有所借鉴：

　　危机准备阶段

　　危机准备包括以下内容：

　　经验评估——需要评估哪些公共危机最可能发生，如疫情、地震、洪水等等，并设想它发生时可能出现的情节。

　　组织架构——确定危机发生时需要参与的部门，谁会是危机处理的最高统帅。各个参与部门的角色和职能分别是什么，危机发生时应该采取怎样的动作和措施。

　　数据库——将责任部门以及联系人的名单、联络方式分类汇总，并及时更新，以便危机发生时，能迅速建立联系。需要注意的是，除了组织内部外，还需要包括政府部门以外的有关专家、学者，以及国外救援组织等等。

　　危机演练——设计几种最有可能发生的公共危机情节进行演练，所有在组织架构中的部门/单位都需要参与其中。同时通过演练发现问题，及时修正，从而最大限度地降低危机发生时造成的损害。

　　危机处理阶段

　　当危机不幸发生时，我们可以从以下几个方面进行处理。成立危机管理小组，收集信息，了解情况，确定需要沟通的对象；

　　拟订危机处理的策略和具体程序。如明确谁需要参与，在什么时候需要采取什么行动。特别需要注意的是，权威人士的参与，对于危机的化解非常重要；

　　拟订媒体回应策略。相关资料的准备，情况追踪，及时调整策略。政府和企业的不同点的是，由于政府本身具有权威性，在公共危机发生是处于一个相对更主动的位置，因此在处理危机时应该更为从容。

　　告知真相。因为公众拥有知情权。这需要借助于准确的信息，恰当的信息发布时机，必要的受众，以及恰当的发布手段和方式。

　　表示关注。从公众的立场出发，表示出政府的关切立场和态度。

　　告知解决方案。包括告知危机处理的进度，结果的预测和权威人士的看法等。

　　搭建咨询平台。通过建立顺畅的沟通渠道，缓解公众的恐慌情绪。

　　危机发生后的恢复阶段

　　评估事件的影响。通过媒体调研、剪报分析、权威人士调研和消费者调研，评估社会秩序是否复原，政府的公信力在事件后是提升了，还是下降。“危机”本身就包含着“危”和“机”两个意义。对于企业而言，恰到好处的处理危机，是企业提升形象的机会。同样，对于政府而言，恰到好处的处理危机，也是提升政府能力和公信力的绝佳机会。

　　-本报记者 黄海珊