品牌管理几大误区之一：不注册商标便推广品牌

　　品牌管理的最大误区，就是在将品牌注册成商标之前，便大力推广所谓的品牌。这是品牌管理中最常见、最低级的错误，有必要作为第一大误区来讨论。

　　讲一个现实中的故事。

　　我有一个在职MBA的学生，是广东南海的一位企业家，他就是不小心陷入品牌管理的第 一大误区的。他的企业名称叫“合和”，近20年来，一直以“合和”的名义出售建筑门窗、铰链，远近闻名。有一天他想将企业名称注册成商标，到工商局一检索，才发现自己的企业名称早被别人注册了。可恨的是，注册者不是别人，而是自己附近的邻居。他问我怎么办？

　　当时商标法没有修改，对这种恶意注册一点办法都没有，只好建议他用两个办法解决：一是重新注册一个新商标，二是将对方的商标买下来。

　　这位企业家左右为难，因企业经营近20年了，一直以“合和”名义出售产品，现在突然注册新商标，客户能否认同是一个很大的问题。若向恶意注册者购买商标，心里又气不过。大家都是邻居，被人当众捉弄，脸面上放不下。

　　在现实中，不将品牌注册成商标便急推广的失败例子很多。通常有下面的情况：

　　1、企业创业时规模小，以为企业名称就是品牌，没必要注册。当企业发展壮大之后，才发现自己的企业名称已经被人注册。上例就属于这种情况。

　　2、企业是个代理公司，销售的是别人的产品，比如百货公司，感觉没有必要拥有自己的品牌。可是当企业发展到要进行连锁经营时，才发现自己的企业名称不能作为商标，因为早有人注册了。广州近年开张的一家百货公司就出现这种情况。

　　3、企业卖的产品没有什么个性，与竞争对手的产品差不多，认为注不注册商标都一样，关键是搞好服务。但是，当企业的服务做好了，企业发展了，就发现自己卖的不仅是产品，还有服务，想将自己的服务品质与竞争对手区别开来，这才想用企业名称去注册商标，可惜已经被别人注册了。

　　为了提醒后来者注意，我提出一种新的观点：商标就是品牌！或者说：不注册的就不是品牌！

　　2002年9月18日，我在《羊城晚报》与广东中山市工商局等单位共同举办的一次“财富沙龙”明确提出上述观点。国家商标局副局长董葆霖先生非常赞同我的观点。但广州外语外贸大学副校长董小麟认为，品牌不是商标，因他们的名称完全不同。

　　其实品牌的英文名称是Brand，商标的英文名称也是Brand，他们本来的意义是一样的。由于中国人翻译成两个词，结果使许多人产生误解。我们看看营销管理大师菲利普·科特勒关于品牌的定义就明白。

　　品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手区别开来。(《营销管理———分析、计划和控制》菲利普·科特勒，上海人民出版社)

　　菲利普·科特勒首先强调品牌的识别特性———Identi?鄄ty。这是从内涵上定义品牌。接下来，菲利普·科特勒又从品牌名称、品牌标记、商标和版权等四个方面，进一步定义了品牌的外延。其中关于商标的定义如下：

　　商标，是一种品牌，或品牌的一部分，已获得专利权，并受到法律的保护。商标保护着销售者使用品牌名称和品牌标记的专用权。

　　可见，无论从实战还是从理论来讲，商标确实是一种品牌。而品牌大于商标，包括商标。商标是构成品牌的必要条件。不注册成商标就进行所谓的品牌推广，必定会使企业陷入误区。

　　-钟健夫 CI与品牌营销专家