媒体：企业最难缠的客户？

　　“媒体何只是我的客户？简直就是我的祖宗！”一家公关公司的老总感慨万分。

　　但凡是一个公众性的企业，无不把媒体作为自己品牌促销的最重要中介，理所当然，也是这些企业最重要的客户。良好的公众形象报道、突发危机事件的理解与宽容、客观善意的提醒等等都是企业对媒体成功“营销”的标志。对媒体来说，既然是“营销”，作为客户的媒体自然应该享受到客户的待遇和良好的服务。但是，有多少企业能做到让媒体这一“客 户”十分满意呢？所有负责媒体整合传播的企业主管，可能都对此感到十分头疼。正如海尔杨绵绵对本刊记者所说：你们媒体只会给我们出难题。

　　的确，2002年，是中国企业在媒体上遭到黑色曝光最多的一年。连倍受中国媒体尊敬的海尔也遇到了前所未有的寒流。是中国企业忽视了媒体的力量吗？显然不是。因为，企业自身感受最深，一个好品牌能发展起来十分不易，甚至十分脆弱，它的成长也需要媒体的不断呵护。是国内企业不知道品牌传播的手段与策略吗？更不是。几乎国内所有上市公司都有专门面向媒体的部门，或者聘请专业的公关公司，他们各个经验老道，在媒体里左右逢源，即使面对个别媒体所谓“揭丑”式的讹诈，他们也镇定自若，轻松摆平。然而，这是否是代表着当今品牌传播的最高水平？他们把媒体当成客户，还是利用的工具？那些被读者一眼看穿的软广告，能帮企业建立品牌形象吗？我们的企业真正了解如何通过媒体树立品牌口碑吗？

　　通过下面我们对海尔、奥美国际公关公司以及我们同行的三篇采访，希望能为企业如何服务好媒体这一难缠的客户，真正了解它的需求心理，建立持久的品牌形象，提供一个更领先的理念和更广阔的思路。

　　杨绵绵笑谈公关难题

　　本刊记者 邓波

　　如果评选中国最佳品牌传播企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，近三年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在新闻联播中介绍海尔，央视整个节目中介绍海尔的时间长达7个小时。谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。但是，去年的海尔似乎遇到了媒体前所未有的质疑。一切似乎不再一帆风顺，但一切似乎正显得更加现实，更加立体。

　　海尔的客户服务历来首屈一指，而在“客户”正变得无处不在的今天，海尔又是如何向新闻媒体这一特殊客户提供“服务”的？本刊记者专访了海尔集团的二号人物——“张瑞敏背后的女人”——杨绵绵总裁。

　　[“企业要有新闻眼”]

　　《中外管理》：海尔的对外宣传部门有多少人？听说，有一批写手。

　　杨绵绵：我们只有一个文化中心，对内进行企业文化的研究，对外是一个窗口，就那么5、6个人，还要办海尔报和海尔电视台。

　　《中外管理》：那可太不简单了。但海尔总能吸引新闻媒体的眼球，有秘诀吗？

　　杨绵绵：其实我觉得这和海尔的创新有关系。我们的企业每分每秒都在创新，这种创新自然有成果。因为媒体永远都是找最新鲜的事报道，所以，企业也要经常有一些新的东西给媒体“闻”。比如：海尔在美国买大楼，它是一个新闻性事件，国内外媒体能从不同的角度分析评价它。

　　《中外管理》：有人认为海尔的某些创新举动实际就是为了炒作……

　　杨绵绵：海尔并不是炒作新闻。炒作新闻对社会对企业发展都没有意义，而我们的新闻都是对企业发展有一定意义的或是一些应该汲取的经验。但为什么有的企业虽然有事件，却没有被媒体关注呢？可能和他们的低调做事有关，也可能和他们缺乏新闻感觉有关。我常告诉海尔文化中心的人：企业要有新闻眼、有新闻感觉。媒体是上层建筑，研究的是思路和思想。而张瑞敏的新观念层出不穷，他给我们提供了无数的素材。

　　我还要求文化中心的人，必须深入底层，深入员工，去了解这些新观念，是否真的被理解、被接受。我们很多故事都是在调研中被发现并传播开的。

　　每一个读者、观众都喜欢看新鲜的事物，听新鲜的观点。海尔就是一个不断制造新闻的单位，自然就变成了媒体关注的对象。

　　中央电视台新闻联播里的这7个小时的内容都是与众不同的原材料。他们每播出一次都有一批电话打进来。可见，观众喜欢听、喜欢看、喜欢研究，否则索尼公司的总裁也不会对他的员工和管理层说：你们一定要关注海尔，因为海尔的确与众不同。

　　杨绵绵有一点对媒体分析得非常深刻，她看到了媒体其实是出思想的机构，而且，真正能被媒体持久、广泛、正面传播的是思想，尤其是领先的理念和具有创新的观点，而非一时的内幕或新闻。

　　[试看摔手机的力量]

　　《中外管理》：海尔人都会讲故事，您讲一个接受记者采访的教训或经验的小故事吧。

　　杨绵绵：海尔刚开发手机时，海尔人就坐在一起研究海尔的手机应该具有什么样的独特优势。研究结果是，手机必须不怕摔。因为，我们每天携带着手机，经常有不小心落到地上，或被人撞到地上的时候。我们真的做到了。手机一做出来，我们就往地下扔。(笑)一开始，我们很小心，后来我们就使劲扔。终于，我们有了底气。有一次，我作为人大代表到北京参加人大会议。那天，人大会后，我和一帮记者在一起吃饭。为了让记者知道海尔的手机有多棒，我呼地一下就把手机扔到地上(杨绵绵做了一个很果断的扔东西的动作)。结果，媒体上就出来一篇文章《杨绵绵在北京摔手机》。我一回到青岛，大家见面就说，杨绵绵在北京摔手机。不知道的，还以为海尔的手机业务不好，杨绵绵气得摔了手机。但实际上，那篇文章还是写我通过摔手机来让记者见证海尔手机的质量。这个故事影响力很大，比我说这部手机经历了多少多少的工序，制作有多么精良，要更有说服力。

　　作为记者，我们由衷地钦佩杨绵绵的新闻策划能力、“制造”新闻的智慧，一个小小的故事，会让我们一滴水见太阳。

　　由于互联网传播速度的迅捷，媒体竞争的不再是新闻和信息。因此，一个事件出来，一夜之间就会被传播开来，关键的已不再是第一时间的速度，而是在这些事件和现象的背后，找到新视角，以更深刻地分析，阐述出独到的观点。正如杨绵绵所说，媒体应该出思想。所以，观点应该成为企业信息传播中的核心内容，而研发新产品、产值、利润等信息披露，只不过是用来支持新视角、新观点的数据材料罢了。

　　GE、海尔、宝洁、IBM、惠普等优秀企业之所以被人称道，被人尊敬，被人记住，被各种形式、各种人甘心情愿参与免费传播，都是因为他们的经营理念、思路、价值观的魅力所至。

　　想起健力宝和脑白金，我们联想到的只是产品，而提起海尔，我们却想到的是张瑞敏那连绵不断的理念传播和海尔不断创新的管理模式。宝洁之所以能持续得到媒体的关注，不只是它无所不在的产品，而是宝洁的管理方法已经成为管理界一本品牌管理的教科书。

　　那么，是不是谁拥有独特的观点，谁具有传播这些观点的方法，谁就能在媒体面前成为最后的赢家呢？

　　[“危险的，不只是海尔”]

　　《中外管理》：随着海尔在媒体上的大量传播，对海尔质疑的声音也越来越多，为什么？

　　杨绵绵：海尔的发展本身就是一个谜。海尔越让人不可理解，就越让人好奇。不只是媒体，很多专家及各界人士都在探究：海尔怎么能从亏损企业发展到现在这样的多元化？涉足到这么多领域？海尔又没有巧取豪夺，为什么发展这么快？这种疑问也很正常，因为海尔发展的快速，在世界上也是少有的。

　　《中外管理》：海尔会对媒体采取一些策略吗？

　　杨绵绵：我们从来不会对新闻媒体采取措施(不知为什么，杨绵绵敏感地将策略理解为措施)。我们当然知道在竞争激烈的市场上，存在着活生生的竞争对手；我们也清楚，总会有那么一两个竞争对手想中伤我们。但是，就像孩子的成长，小的时候难免遇到一些小的坑坑洼洼，等长大了，走远了，只会遇到更大的坑或者陷阱。这个时候，我们一定要经受得住这种考验。

　　《中外管理》：成也媒体败也媒体，这样的案例已经不少了，您如何看待媒体对企业的价值？

　　杨绵绵：媒体为企业的发展提供一种环境。取得媒体的理解，会使企业发展得顺一些。当媒体不能理解时，企业必然要受到一些阻力，那只能怨我们自己说得不透。有很多媒体的提问，会让我们企业很为难。比如：我们的一个新产品还在开发，一个战略还在研究怎么办？此时此刻，我要尽最大努力和媒体解释，而且，我们最希望的是，用我们最后的成果来解释一些来自各方面的疑惑。当然，我们也不能强求媒体的记者、编辑，和我们做企业的想法完全一致，那也不现实。

　　但话又说回来，没有经受阻力、没有遭遇麻烦的企业发展，能经得起考验吗？

　　《中外管理》：您最近看过《危险的海尔》一书吗？

　　杨绵绵(笑了)：看过，每个企业都在危险中走，这没什么。我们每天不都在如履薄冰、如临深渊吗？我在飞机场上，就会看到有十多本写海尔的书。这些书的内容并不完全真实，毕竟他们只是局外人，只是从旁观者的角度看问题。但我们也不反对每一个人有不同的看法。那本书中最后还不是说，危险的不只是海尔嘛。

　　《中外管理》：完全以如临深渊的心情工作，对企业和企业家来说是不是太沉重了？新浪首席执行官茅道林说过：每天早晨如果对着镜子，笑着对自己说：“又要上班了”，这才是真正的成功。难道您不认为这种宽松的心态更好吗？

　　(杨绵绵沉吟了大约有5钞钟，脸色略微变得凝重了。)

　　杨绵绵：所谓的如履薄冰、如临深渊是指市场大环境让人难以捉摸，我们在这个海里，就必须不断地创新、不断地浮出水面，否则在水下沉着，不就淹死了吗？创新，也可能是成功，也可能不成功，而不创新必然要死亡。

　　《中外管理》：就是说，我们要允许企业在创新的过程中，犯一些错误，走一些弯路，是吗？

　　杨绵绵(不置可否，但笑了笑)：世界上哪一个大企业不多元化？

　　记者没有和杨绵绵继续探讨多元化，在其他媒体上，记者早就看到杨绵绵说过海尔的多元化。但记者非常理解她急于表达多元化观点的心情。其实，各界对海尔质疑的真正原因不是多元化和国际化的问题，真正的原因是对海尔的举措动因不够了解。

　　作为一个公众型企业，特别像海尔这样的代表一个国家品牌形象的企业，更需要让公众了解和理解。终于我们欣喜地发现，张瑞敏2002年频繁地出现在中央电视台及主流平面媒体上阐述多元化和国际化，正努力通过媒体与公众达成深层次的理解。这也是海尔很得人心的一种表现。

　　相对来说，质疑海尔，媒体通过不理解到理解，从理解到宣传这绝对是件好事。现在日渐在媒体中出现两种势均力敌的声音，而对海尔肯定的声音终将越来越响亮。

　　媒体公关，有时不只是吸引眼球和维护眼球的艺术，有时更是考验你制造危机，变危机为机会的公关成熟度。

　　[“我们与媒体是互为客户”]

　　《中外管理》：我们认为企业应将媒体作为自己的客户，对客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品介绍或没有什么新意的做法上。您认同这种观点吗？

　　杨绵绵：我认为我们与媒体是互为客户。因为，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，你就得来加工，你是从我这里采购的原材料。你的客户、你的消费者是读者，媒体要对他们负责。

　　《中外管理》：但是，如果你给我的是同质化很严重的原材料，没有特色的话，我再加工，也枉然，除非我造假。

　　杨绵绵：但是，我给你一块好布，你的裁剪能力很低的话，也是浪费。就像我说过的，一块好钢板，如果你能生产出一台好冰箱，你就是绿色效率。

　　《中外管理》：海尔对媒体的裁剪能力是不是要求很高？因为有很多同仁抱怨采访不到张瑞敏。

　　杨绵绵：我一般都是建议记者到海尔亲自去看一看，感受一下。媒体只要打声招呼，说明时间和内容我们就会安排。但是采访张瑞敏必须要过滤一下，我们这些人能解答的尽量解答。因为很多记者提出的问题，是不够深度的。我们实在解答不了的，才会安排采访张总，否则他每天都在接受采访，没法做企业了。

　　《中外管理》：我们注意到，外企接受采访时，谈到竞争对手，总是很技巧地说自己哪里比对方有特色，但并不直接否定对手。而我们国内企业要不就三缄其口，要不就破口大骂肆意贬低。当别人要求您评价海尔的竞争对手时，您怎么办？

　　杨绵绵：其实媒体不应该提出这样的要求。

　　《中外管理》：但是，偏偏有些媒体愿意挑起一场可供炒作的战争，那您怎么办？我想很多企业都会面临这种尴尬。

　　杨绵绵：在“反不正当竞争法”里，是不允许说竞争对手的。其实，有的时候也并不是媒体要这样问，是有些企业有意引导记者谈论。但是，做企业的本分应是去关注顾客，而不仅仅是竞争对手。

　　《中外管理》：谢谢您接受我们的采访。

　　杨绵绵(笑)：你们记者就是专门给人出难题的人。

　　《中外管理》：每一个成功的企业，也都有一批解决难题的高手。(采访在笑声中结束)

　　[还需要人格化团队……]

　　我们与人相处时，最容易让人接受的，并不是一个人的见识或知识，而是那个人的良好态度。这或许应该是每一个受欢迎的新闻发言人所共有的。杨绵绵亲和的笑容，敏锐的思维，迅捷的反应，让人难忘。

　　将企业形象人格化，应该是海尔品牌传播成功的另一个要点。张瑞敏频繁地出现在各大媒体上，以其儒雅倜傥的风范，别具一格的智慧，鲜活生动的故事，打动了客户，打动了媒体。

　　很多企业老总认为低调做事最保险，不愿意出风头。但企业中没有关键人物在公众中表现，会使得公众对企业的认识陷于僵化。但将企业形象压在一个人的身上毕竟风险很大，联想除了柳传志，还有新锐人物——杨元庆、郭为；TCL除了李东生，还有新锐人物——万明坚。总算，近两年，杨绵绵从张瑞敏的背后被推了出来。海尔如果还能再推出几个关键人物会更好。一方面可以表现海尔的开放、豁达、信任的胸怀，一方面可以让公众感受到海尔团队的整体力量，足以撑起海尔国际化、多元化的中坚力量。