忧心审视“喜之郎”

　　喜之郎在市场上领先地位的形成是不争的事实，但我们也不能说，它的品牌策略无懈可击。

　　周爱学

　　[喜之郎崛起有方]

　　从40万元起家，一直到2001年创造了年销售额15个亿的神话，喜之郎已经成为生产规模和销量均居世界第一的果冻布丁专业厂家。喜之郎的崛起主要有以下两个原因。

　　投巨资进行“打包”式传播

　　喜之郎并不是国内第一个生产果冻的厂家。早在1985年，国内就出现了首家果冻生产厂家——天津长城食品厂。1986年，深圳市琼胶工业公司以老二的身份也推出了SAA牌的果冻。从1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地出现了。1993年喜之郎进入市场的时候面对的已是激烈竞争的态势。在1993年到1996年之间，喜之郎虽然有较大发展，也只能是一个区域性的品牌。

　　转机是在1996年，喜之郎率先在中央电视台耗巨资投放广告，塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩儿女孩儿们一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……“果冻布丁喜之郎”的诉求也达到一箭双雕的效果：一方面推动了果冻布丁整个市场的需求；另外一方面，也是最重要的一方面，即将果冻布丁这种产品和“喜之郎”这个品牌名称密切联系，“打包”式地广泛传播，使消费者产生了这样一种感觉——果冻布丁就是喜之郎，喜之郎就是果冻布丁，这对喜之郎市场领导地位的形成具有战略性的意义。在广告的高密度轰炸之下，喜之郎产销量急速提升，并一跃成为果冻行业第一品牌。

　　喜庆活泼的好名称

　　其次是品牌名称恰到好处。品牌的成功传播离不开对社会心理的把握，品牌名称也并非只是商品的一个简单代号，而往往会因为汉字的表意功能使公众产生相关联想。而这种联想的好与坏，直接关系到他们在潜意识里对品牌的那份“感觉”。喜之郎从其英文名称“Strong”谐音翻译而来，据说这样翻译带有一定的偶然性，但从文化的角度来说，确实迎合了大众的心理。因为这个名称听起来既带一点“洋味”，又具有喜庆活泼的色彩，这些都无疑会进一步促使消费者对品牌产生心理上的偏好。

　　[喜之郎品牌策略有误]

　　喜之郎在市场上领先地位的形成是不争的事实，但我们也不能说，它的品牌策略是无懈可击的。毕竟，成功既有必然的因素，也有偶然的因素。在任何一个市场上，都不可能有永远的胜者。处于颠峰状态的领导者如果不能冷静地思考变化的市场，不能对品牌策略进行理性的检测和改进，那么，品牌的地位难免有一天会步入岌岌可危的困境。果冻市场同样如此，虽然喜之郎现在占有很大的优势，但是，蓄势待发的后进者无不虎视眈眈，图谋颠覆市场格局。所以，喜之郎应该未雨绸缪，使喜之郎的品牌“与时俱进”。然而检视喜之郎的品牌现状，笔者认为，喜之郎的品牌存在以下一些突出的问题：

　　误区一：没有鲜明的品牌主张

　　且看喜之郎的一则电视广告：

　　张卫健和几个靓女在打网球；

　　(乒乒、乓乓，网球如同武侠小说中的满天飞花雨的暗器手法打在张卫健的头上)一群靓女蜂拥而来：“输了，你请客！”

　　张卫健左右晃晃头。一副无厘头的做派：“我请你们吃喜之郎！”

　　几个靓女的头顶各冒出一堆水果：“我要香橙、黄桃、草莓！”

　　几堆水果向一个大大的喜之郎果冻飞去：“喜之郎果冻新加入香橙、黄桃、草莓等多种新鲜水果，好吃看得见！”(张卫健配音)

　　“果冻”我要喜之郎！(张卫健画外音)

　　喜之郎一直在“果冻布丁喜之郎”、“果冻我要喜之郎”这样的漩涡里打转，现在已经越来越显得无味而乏力，这样的口号让人疑惑：凭什么？

　　毫无疑问，这样的口号显示了品牌所有者的自我欣赏和自我满足，他们缺少对市场，对消费者，对竞争对手的深刻洞察。喜之郎一马当先在中央台做广告的时候，将“喜之郎”与“果冻布丁”一起“捆绑式”传播，对于喜之郎的知名度迅速提升的确大有裨益。喜之郎似乎也力求在广告中体现一种温馨、快乐、时尚的气氛，但是却没有一个核心的内涵，没有一个鲜明的价值主张，这就使喜之郎缺乏深刻的个性，这就给竞争对手提供了复制的可能，也提供了超越的机会。果冻属于典型的休闲食品，消费者在面对一大堆不知名的产品时，会选择知名的；但如果面对一堆都知名的产品的时候，他会选择“理解”自己的。谁会理解消费者，谁就赢得了消费者。某竞争品牌正是针对喜之郎的品牌缺陷，将自己的品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这种方式至少比喜之郎的“果冻布丁喜之郎”显得更有人情味，也更言之有物。所以，喜之郎应该明确自己的价值主张，从内心深处打动消费者，从而锻造别人无法复制的品牌个性。

　　误区二：品牌体系缺乏科学区分

　　喜之郎的产品主要分为四个系列：喜之郎果冻布丁系列、CiCi果冻爽系列、水晶之恋果冻系列和运动能量系列。

　　最初的喜之郎果冻布丁系列是开拓市场的主力产品，在取得了市场成功之后，喜之郎又推出了以“CiCi”命名的果冻爽系列和水晶之恋系列。CiCi果冻爽系列最初的消费群定位在年龄14～19岁的消费者，并围绕此消费群进行市场宣传。然而，在产品投放市场一段时间后，喜之郎发现消费CiCi者的年龄跨度很大，甚至有30岁以上的忠实消费者，于是，喜之郎请来那英作为CiCi的形象代言人。也许喜之郎是想通过CiCi这个品牌拉动果冻的成人市场，但是CiCi和喜之郎是什么关系呢？喜之郎既想让CiCi独立地代表一个市场，又想将喜之郎的品牌价值移植到CiCi上，于是让人分不清CiCi是喜之郎的副品牌还是喜之郎集团的新品牌。由于CiCi的实际消费者既有成人又有儿童，那么CiCi的品牌代言人是那英可以担当的吗？这样的结果只能是使品牌的市场功能模糊，无法实现品牌和市场的准确对接。水晶之恋和运动能量系列的品牌轮廓似乎要清晰一些，但总的来说，喜之郎和CiCi、水晶之恋等品牌符号的关系是“父子关系”还是“兄弟关系”，喜之郎并没有进行严格的区分，因而在市场上难免自己和自己打架。

　　误区三：品牌传播方式单一

　　据说喜之郎每年仅在广告上的投入将近1亿元，而且这1亿元绝大部分投入到了电视广告上面。对于品牌而言，产品广告是一个方面，同时，还有许多其它因素会影响公众对品牌的认识和理解。对喜之郎而言，在公关活动上的投入太少。近来，在媒体上除了知道喜之郎冠名了一场音乐盛会之外，鲜见有其它的公关活动，而且那次音乐盛会也只是冠名而已，说不上是独立操作的公关活动。事实上，结合自身的品牌个性策划一些公关活动，可以获得更多的“注意力”。通过公关活动，可以增加和社会沟通的渠道，多方位地打造喜之郎的品牌。此外，喜之郎集团重视产品的宣传，却没有重视企业形象的宣传。就目前喜之郎的市场地位而言，正是树立企业形象的黄金时期。投资企业形象是一种立足于长远的品牌传播方式，可以使喜之郎的品牌由“平面”转为“立体”，从而增强在市场上的竞争力。既然如此，何乐而不为呢？