51岁麦当劳首次出现亏损 金色拱门绝地求变

　　在亏损流感蔓延的萧条年代，企业惟一能做的就是变变变，直到变得有活路

　　那个穿着黄色背心、一头红发的马戏团快餐小生今年的表演风格会是怎样的呢？这是包括麦当劳自己在内的许多人都在反复掂量的问题。三天前，美国芝加哥西郊小城OakBrook传出的一条消息又一次吸引了众多目光：为了力挽销售下滑颓势，总部位于此地的餐饮霸王麦当劳要换“新酒”了，至于“新酒”的内容，麦当劳秘而不宣。

　　刚刚上任的麦当劳新的全球运营官拉里·莱特挑起了此次名为“永远年轻”的广告峰会的“战争”。麦当劳表示，本周将在其总部召开一次全球性广告峰会，届时麦当劳的主要广告代理商将为这家全球最大的快餐连锁公司端出一盘塑造新品牌、制定新营销策略的生猛新菜。

　　上市以来首次出现亏损

　　1952年雷·克罗克开始特许经营，麦当劳已经走进了第51个年头。截止到2002年12月31日，麦当劳公司出现自上市以来首次季度亏损。该公司关闭了719家快餐店，比原计划多出517家，其中大部分是在其主要消费市场———美国和日本，由此产生的支出使其最新一季度净亏损额达到3.438亿美元。除了关闭快餐店，麦当劳一直推崇的一项长期科技项目也耗费了不少血本，两项支出总和高达8.1亿美元，合每股52美分。多项支出使其第四季度实际每股亏损达到27美分。

　　在欧洲，英国和德国麦当劳举步维艰，欧洲快餐店销售额下降了1.9%。作为美国本土以外最大的快餐市场，日本麦当劳不得不通过大降价来刺激销售，这一做法的直接后果是收入上升，利润摊薄。

　　在美国本土，这家快餐巨无霸一直大量投放“一美元菜单”的广告攻势，即提供八种售价为1美元的麦当劳食品，另外在电视广告中还聘请了网球明星威廉姆斯姐妹担纲主角。最新的一份市场调查显示，“一美元菜单”在消费者中的口碑不错，威廉姆斯姐妹的微笑也很甜美，但麦当劳的销售却没有明显增加的趋势。

　　2002年，麦当劳全球门店销售额下降了2.1%。为了刺激欧洲的销售，麦当劳将启动一项总额32.1亿美元的促销计划。该公司董事长兼首席执行官杰克·格林伯格在遭受了最痛苦的圣诞节煎熬后被罢免了官位。他的前任也是因为连续四个月保持利润下滑的业绩被股东轰下了台。此情此景只能用“不是我不明白，是这世界变化太快”来诠释。

　　金色拱门绝处求生

　　人们普遍认为，新上任者吉姆·康塔洛普要想超越自我，首先要跨过“提高销售额”这道门槛，但他的两位前任都相继倒在门前，老吉姆要飞跃销售迷雾谈何容易？

　　也许是有了前车之鉴，吉姆上任之初拒绝给出任何2003年的收益预期。本周的广告品牌峰会也是麦当劳在尝试了降价、零售、关店之后的最后一招。在这个亏损流感蔓延的经济萧条年代，企业惟一能做的就是变变变，直到变得有活路。

　　麦当劳称，希望通过这次“创意竞赛”产生一个新的全球营销主题。麦当劳已经指示其牵头广告代理商Omni鄄comGroupInc.(OMC)的子公司DDBWorldwide策划一个新的营销主题，取代2002年开始进行的以“微笑”为主题的营销活动。

　　多数消费者对麦当劳的记忆依然停留在黄色的M拱门和一头红发的马戏团小生上，自去年5月麦当劳另辟蹊径搅局零售通路以来，人们对麦当劳的印象也被分散在一次次的三明治或降价优惠活动广告宣传中。

　　“要知道，我们曾经是广告和营销的最佳典范，现在我们会重拾过去的辉煌。”麦当劳首席执行官吉姆·康塔洛普对这次麦当劳老瓶装新酒的成功势在必得。5年前，麦当劳以“有人说起过麦当劳吗？”的主题广告迅速俘虏了众多消费者，如今投资巨大的“一美元菜单”也没有赢得多少消费者的芳心。与此同时，麦当劳的广告支出也在迅速下滑。根据TaylorNelsonSofres旗下追踪广告的子公司CMR提供的数据，在2001年，麦当劳将6.24亿美元的支出用于快餐店的促销活动，同比缩减支出6.3%。2002年的头11个月中，这家快餐连锁店的广告支出总计5.016亿美元。

　　根据国际传媒广告集团的调查显示，在过去13个月中，麦当劳许多电视广告的消费者的反馈并不如其竞争对手温迪国际和汉堡王。汉堡王去年推出好几个热门广告，其中包括由“大鲨鱼”沙奎·奥尼尔代言的广告片。

　　快餐巨头遭遇健康风潮抵制

　　人们普遍认为，麦当劳在欧洲销售不畅的一大诱因是它提供的快餐食品是否真正健康。麦当劳在欧洲遭遇大规模抵制最重要的反对理由是麦当劳出售的是“垃圾食品”。营养学家对一份麦当劳快餐的食物结构进行分析，发现其中脂肪占总能量的36%至52%，蔬菜含量过少，一个汉堡中只有一两片生菜和酸黄瓜，纤维含量偏低，不利于消化吸收。换言之，麦当劳们制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品。

　　美国作家艾瑞克·施罗瑟在《快餐国》一书中披露，制作汉堡包的主要原料牛肉饼都是用碎牛肉制成的，而美国1／4的碎牛肉来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余物的老牛，对食用者的健康很可能造成严重威胁。

　　在欧洲，疯牛病的阴影依然把握着餐饮业的命脉。英国出现疯牛病后，欧盟其他国家立即实行了对英国牛肉的禁令，而与牛肉关系密切的麦当劳首当其冲成为替罪羊。直到2002年10月2日，法国才解除了这一持续6年的禁令。

　　尽管法国是欧盟最后一个解除“禁牛令”的国家，但麦当劳在欧洲国家依然不得不穿上别人的衣服，做着游击生意。在巴黎，麦当劳销售不俗，但很少有人知道他们经常光顾的法国餐馆就是麦当劳，人们不仅在店外看不到金色拱形门和麦当劳叔叔的形象，就连店内的塑料椅都全部变了模样。在英国，改头换面的麦当劳是一家当地的三明治食品连锁公司，经营的也是与麦当劳风马牛不相及的产品。

　　在美国本土，快餐业的竞争已经发展到刀光剑影的境地，斗大的地方要容纳众多品牌，大家只有拼死一搏。麦当劳的老对手汉堡王快餐店一直在尝试管理上的变革，温迪国际则想借新的沙拉生产线挽回一局，以地铁为势力地盘的麦克沃尔斯连锁店的数目已经超过了麦当劳。更令人后怕的是，地铁快餐店和其他一些三明治快餐店的数量以每年12%的速度递增，许多非快餐馆也开始提供快餐服务。人们曾经毫不怀疑麦当劳每年12%-15%的增长率，如今恐怕是昨天的一张旧照片了！