案例剖析：PS2挺进中国市场--SONY的大赌注

　　张鹏/文

　　----10月的一个周末，在上海略带寒意的夜晚，几个来自日本的“神秘人物”穿梭于上海最有名的网吧之间，认真地体验着中国游戏市场。一行人中那位60多岁不苟言笑的老人，就是索尼公司总裁出井伸之。

　　----那几天，索尼全球董事会正在上海召开。实际上，本次全球董事会是索尼首次在日本、美国以外的国家召开。了解索尼传统的人都知道，这一定意味着什么。

　　----正是在此次会议上，索尼公司做出了一项重大决策——调整全球业务划分，不再把日本作为单独的市场看待，而将中国、日本、韩国作为亚洲地区，与美、欧共同成为索尼的3大业务区。这意味着，中国市场第一次真正被索尼提升到了决定生死的“战略高度”。

　　----而更抢眼的消息是，索尼集团董事、索尼(中国)有限公司董事长正田在该次会议上表示：到2005年，索尼在华销售额将是现在的5倍，成为索尼全球利润的第4支柱，仅次于美、日、欧市场；而到2008年，在中国的销售额将超过日本，成为索尼公司第二大市场。

　　----要知道，虽然2001年索尼在华销售额近10亿美元，但是这在索尼全球收入中仅仅占了3%左右，而同期美国市场收入贡献为32%,欧洲为21%,日本市场贡献的收入也在30%以上。6年的时间完成10倍的增长，是什么让正田敢立下这个“军令状”？他从出井伸之手中得到的赌注到底又是什么？

　　----“命”悬一臂

　　----单以规模而言，索尼在日本的电子企业中排在松下和日立等传统电子企业之后，但近年来，无论在资本市场还是利润率上，索尼都有着这些企业可望不可及的成绩。

　　----索尼是一个可以把产品做到行业顶点的企业：其家用游戏机PlayStation2推出的时候可以直接影响到美国热门电视剧的收视率；新近上映的电影《蜘蛛侠》截至2002年6月，已经获得6.75亿美元的票房收入，刷新了电影业的记录。

　　----从电视机到录音带、从游戏机到笔记本电脑、从手机到好莱坞大片，索尼用娱乐这根主线把看似杂乱的领域串了起来。这也就是为什么出井伸之经常把索尼称作“娱乐企业”而不是“电子制造企业”的原因。实际上，正是因为有了音乐、影视、游戏等等软件在品牌、环境甚至是标准上的提携，索尼多年来的电子制造业务利润率才维持在5%的水平，数倍于松下、东芝等日本同行。这也让索尼在面对竞争的时候，把自己提升到了更高的竞争层次。比如索尼电视机的平均价格是831美元，高出一般竞争对手1倍。

　　----然而，花无百日红。从索尼在美国资本市场上的表现来看，虽然其从上世纪90年代开始就节节攀升，并在2000年达到顶峰，但是在最近两年中，索尼的日子显然并不好过。索尼集团在2000财政年度里实现564亿美元的销售收入，该财年索尼公司的净利润为11.4亿美元，而今年3月结束的2001财年，净利润几乎损失了10亿多美元，只获得了1.15亿美元。

　　----从公开的数据来看，最让索尼担心的是其利润率的大幅下滑。索尼总体利润率从2000财年的1.8%，两年来已经跌落到了0.2%的水平。而其中，2000财年占其业务收入65%但是利润贡献几乎最小的消费电子产品恐怕是利润率下滑的“罪魁祸首”。

　　----好在索尼通过机构改革缩减成本，并依靠不断推出的时尚民用AV产品恢复了一定的利润率。索尼2002财年第2季度奇迹般地扭亏为盈，获得了3.61亿美元的纯利，其对全年的利润预测也不断上调。不过，别忘了今年索尼在电影市场赚的钱是创纪录的，而这个市场是最不具备线性发展特征的。同时，今年索尼公司对爱华进行合并后，获得了3.81亿美元的税务优惠，这一项对第二财季净利润就做出了2.96亿美元的贡献。

　　----就像华尔街一位分析师所说的：“索尼最核心的问题是如何持续维持较高的利润率。而今天它还处在一个尴尬而危险的时期，如同一只手扒住悬崖边缘的登山者，爬上新的顶峰还是掉到其他传统电子企业的困境中，都是有可能的。”

　　----客观地讲，虽然索尼今天并不是真的依靠一只手臂在坚强地支撑庞大的身躯，但从某种意义上说，确实有一只手臂在支撑其信念和投资者的信心。这就是索尼的PlayStation游戏业务。

　　----自从2000年3月索尼的PlayStation 2游戏机推出以来，迄今在全球已经卖出了4200万台，如果加上PlayStation的第一代产品，索尼游戏机已经占据了全球至少1亿个家庭的客厅。当然，真正的印钞机并不是游戏机本身，而是其游戏软件。索尼以其极高的家用游戏机市场占有率为资本，通过授权软件开发商赚取特许权使用费，此领域营业利润率高达20%以上。于是，虽然2001年游戏业务只占索尼公司销售收入的13%，但其为公司贡献的营业利润份额却有望达57%之多。

　　----无疑，这是索尼今天在“心理上”最重要的一只手臂了。

　　----放手一搏

　　----而当索尼把中国市场提升到关乎生死的战略高度准备放手一搏的时候，很难想像索尼会不拿出PS2这个代表索尼精神和浓缩索尼未来的武器。

　　----仅仅10个月之前，索尼(中国)有限公司董事长正田在面对记者关于“近年来势头直逼索尼的三星已经把重心压向中国，索尼为什么还不把PS2这个杀手锏带到中国”的问题时说：“不成熟的市场索尼是不会进入的，只要进入就一定合法合理。毕竟中国市场重要但并不是唯一的。”

　　----“我们不可能不知道中国潜在的游戏机市场是诱人的，而PS2为什么不投放中国市场，就是因为盗版问题。”正田进一步阐述，“因为PS2更多地是要靠软件赚钱，而索尼游戏软件是交给很多软件商合作的。但是在中国有DVD这样的前车之鉴。索尼不能把大家都拉下水。”

　　----然而，10个月的时间改变了一切。在10月份的索尼董事会后，PS2即将正式进入中国的消息已经被索尼官方所确认。实际上，提升中国市场的战略位置以便让索尼最先进的电子消费产品第一时间进入中国市场，与在中国市场开展游戏机业务是正田“6年超过日本市场”这个“军令状”最强有力的支撑。

　　----毫无疑问，10个月的时间中国市场存在的问题不可能得到什么实质性的解决。但是索尼在全球所承受的压力已经让其不得不在中国这块“最后的绿洲”上倾尽全力。特别是，今天索尼引以为豪的游戏业务，正在被另一个巨人——微软威胁着。

　　----自从2001年微软的Xbox游戏机号称要用短期10亿、长期100亿美元的投入来改变游戏产业格局以来，看似无所谓的索尼娱乐公司就没有一天真正做过好梦。Xbox与PS2从性能、运营方式到整个产业链条几乎完全一样，一年多来，索尼与微软在各个市场过了数十招，游戏主机的价格战一路从299美元打到199美元，对游戏软件合作商的争夺从美国、欧洲，一路打回日本。

　　----应该说，索尼成功的压制了微软迅速颠覆其游戏帝国的企图——其今年游戏机的出货量高出了微软一倍多。不过，面对微软未来几年内为游戏业务预备的100亿美元的“军费”，索尼一刻也不敢放松警惕。

　　----这时候，与欧美、日韩等游戏机市场的硝烟弥漫相比，中国市场的沉寂恐怕更让索尼感到不放心。抢在微软前面进入中国游戏市场也是一种以攻为守的手段。

　　----目前在中国市场上销售的PlayStation2主要来自非正规渠道，售价250美元左右，高出欧美市场价格20%以上。即便如此，在中国18～25岁年龄段也有一大批PS游戏机的拥趸。由于2002年PS2在中国就已经有生产厂可以实现本地化生产，所以可以想像，索尼游戏硬件在中国的销售并不是最主要的瓶颈。

　　----实际上，索尼最希望的是通过游戏软件的本地化生产来解决盗版问题。据悉，目前索尼正在和中国为数不多的几家游戏软件厂商磋商合作生产游戏软件的事宜。这种做法是为了降低软件成本以避免目前一个PS2游戏要卖300元以上的局面(这对中国玩家来说过于昂贵)。有意思的是，索尼公司还提到了与中国合作商(很有可能是渠道厂商)进行合资的计划，索尼希望这“将刺激中国的合作商采取措施防止盗版软件的出现”。

　　----“尽管在中国的知识产权保护上，还有诸多不能令人满意的地方，但为此而放弃中国市场无疑是非常错误的。”正田坚决地说，“也许中国市场还没有ready，但是索尼已经ready了!”

　　----赌注的背后

　　----索尼自己恐怕也很难相信，在中国的游戏业务未来6年内会成为贡献最大的一项业务。客观地讲，在索尼为中国下的赌注中，高端AV设备、个人IT产品(VAIO笔记本等)似乎才是最现实的。

　　----然而，与其他第一次进入中国的产品不同，索尼游戏业务进入中国对索尼自身的经营战略有着更深远的意义。

　　----从上个世纪90年代后期索尼的PS游戏机问世以来，索尼在任何一个国家都没有低下过“高贵的头”，用改变运营方式或者牺牲利润率的方式来获取市场份额。而今天索尼要进入中国游戏市场，这个规矩肯定将要被改写。

　　----这其中当然有中国市场自身发展、世界经济不景气和竞争对手逼进等等原因，但从另一个角度来看，索尼游戏业务5年来作为公司“精神体现者”的角色已经开始被重新定位，这支一直被看作“潜力股”的业务正在越来越向“主营业务”迈进。虽然进入中国这样的市场利润率必然要大幅降低，但是更大比重的营业额和更多的利润贡献，使游戏业务在公司中的地位却无疑是在上升的。

　　----这并不是索尼最愿意选择的方式，但如果有更多类似于游戏、音乐、影视等业务被“主流化”，或许也是索尼蜕掉身上沉重的“电子制造之壳”的一种解决之道。