看点八：追问大师走穴中国的背后

　　事件：营销大师走穴中国

　　2002年10月，菲利普·科特勒再次访问中国，在上海，深圳，北京，三地演讲，人们显然可以发现论坛的门票价明显涨了。在2001年菲利普·科特勒在金茂大厦演讲的门票是统一价每张550美元，而2002年在新开张的威斯汀大饭店，门票分9800元、5880元、3980元三档，即便算均价也刷新了在2001年的纪录。为此，组织者麦肯特企业顾问有限公司支付了30万 美金，其中有10万美金的税。如果该企业要收支平衡的话，至少需要240个人支付9800元的门票，或者600人支付3980元的门票，也许通过混合的方式计算更加现实一些。像大型集团总裁级别的人物肯定可以支付9800的门票，那么其它的企业也可以会考虑按照自己的需要来决定投入的费用。

　　此次麦肯特邀请菲利普·科特勒来华演讲的门票售出情况是，截止到10月20日，共有约600人付费，其中50余人支付的是头等门票。因此，门票收入总数在350万左右。扣除30万美金的大师费用，还有100万需要支付场地、行政等费用，大约持平。但对于麦肯特来说却获得了一个顶级顾问公司的头衔。

　　从2001年到2002年，中国加入WTO一年多来，美国各个领域的顶尖大师都陆续前后排着队到中国来布道、宣讲。各个主办方为此付出了许多金钱，但是，收益又如何呢？

　　《成功营销》视点：大师演讲，学员评价不一

　　有一种观点和看法：美国的大师不了解中国的情况，美国的成熟市场发展起来的理论不适用于中国还在发展过程中的市场环境。因此，完全属于鸡同鸭讲。

　　根据对学员听课后评估的调研显示，大师们的演讲对中国的企业家帮助不大，许多慕名而来的企业家甚至非常失望。有许多参加会的学员在反馈表格中明确写了这样的话：“美国的理论不一定适用中国的情况。”还有一些学员写到：“听两天课花这么多钱，不值。”

　　TCL副总裁袁信诚回忆在参加一次美国整合营销大师唐·舒尔茨在上海的培训时，现场曾发生过针锋相对的讨论。有学员提问：整合营销传播一定适用于中国的市场环境吗？如果适应，那么，“TCL中国手机新形象”符合这个理论和观点吗？袁总非常直截了当地论述了“中国手机新形象”取得的市场成功，但也指出的确不能完全照搬国外整合营销传播的理论来应用。甚至还有学员指出了“百年润发”的奥妮市场营销从成功到失败，就是一个从中国国情营销开始到采用外国理论的失误。其实有同样想法的企业界人士大有人在。甚至大量的企业案例也的确是支持中国企业家对外国营销理论的怀疑和挑战。

　　大师演讲的反馈统计结果都不理想的时候，作为曾经是置身其中的参与者，我们不能不深思：问题在哪里？

　　有一种说法是：中国的企业家没有基础，他们听不懂大师的专业名词，不理解大师的例子意味深长。

　　还有一种观点和看法：美国的大师不了解中国的情况，美国的成熟市场发展起来的理论不适用于中国的市场环境。因此，完全属于鸡同鸭讲。无论哪种看法，其实关键的要点就是美国大师在演讲前，的确对中国的市场状况认识不足。而且，即使有所了解，他们了解的渠道也不过是被美国的学者和记者过滤过的情况和环境。如，米尔顿先生曾经问过：海尔的产品在中国非常流行吗？唐·舒尔茨问过：中国的企业在做广告的时候，从来不委托广告代理公司吗？这些在中国人眼中看起来是幼稚的问题，对他们来说，却是关键的问题。缺乏对中国情况的深入了解和研究，这或许是学员们失望的主要原因。

　　跟大师们学什么

　　科特勒给我们开的不是医院是药铺，企业有病后，不能直接到药铺抓药，中间要有一个大夫，这个大夫就是营销策划人员，外部的是咨询专家，内部的是企业策划部，你要先看病，再抓药。

　　目前活跃在中国大型企业的那些洋顾问，他们经常感叹的就是中国企业家的素质问题。或者说中国企业家对西方的理论和观点有一种本能的抵触，认为脱离中国的具体情况，不符合中国的具体国情。洋顾问们则认为理论没有错误，是在成熟的市场竞争中千锤百炼过的，是大浪淘沙出来的货真价实的瑰宝。

　　中国人民大学郭国庆教授在谈到科特勒的理论时说，其实在中国市场经济发展的过程中，一定会有许多实战应该用这些优秀理论指导。有一些中国企业家的确是墨守成规，不思进取，缺乏创新意识和思维，甚至从内心深处抵制这些泊来品，从来没有具体应用过这些理论就根据想象来否定。他认为科特勒的理论在中国基本可以行得通，理论的适用性在于其一般性。但科特勒的营销理论，并非到了中国就像头疼吃了祛疼片那么管用，必须要结合中国的情况进行创新。其实很多国外的理论都是在不断地创新。像从定位理论直至新定位理论、顾客满意理论、品牌定位理论、网上营销理论、绿色营销理论等等。

　　中国营销理论的传播与科特勒有一定的联系。但中国发展到现在的情况，要面对世界市场，单靠科特勒理论有些不足。比如窜货这个问题，科特勒的书中没有提到。另外中国消费者本身明智购买的水平比较差，所以应该用科特勒一般的概念理论，结合企业家自身的做法和本地化的一些东西，对企业来说可能更有用。举例来说，有一位企业家提出理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念这个市场慢慢会做得很好。这种观点在国际上的营销书中没有，但这种方法往往很好用。

　　科特勒给我们开的不是医院是药铺，企业有病后，不能直接到药铺抓药，中间要有一个大夫，这个大夫就是营销策划人员，外部的是咨询专家，内部的是企业策划部，你要先看病，再抓药，这样会好一些。

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　　2002年3月，美国情景领导力专家保罗·赫塞博士走穴中国，在北京，上海，深圳登台布道。三地学员共200余人，票价8000元。2002年4月，美国哈佛大学的终身教授，约翰·科特(John·Kotter)走穴中国，在深圳，上海两地出演，票价人民币10000元。