案例四：我们离“体育行销”有多远？

　　事件：世界杯商战如火如荼

　　随着6月13日世界杯小组赛中国与土耳其比赛的结束，中国队止住了征战世界杯的脚步，国内红红火火的世界杯商战也告一段落。此次世界杯足球赛由于中国队的参赛，世界杯期间也成为国内商家的淘金日。

　　数万名中国球迷到韩国、日本看球，带给中国旅游业的是价值4-6亿元左右的消费市场。

　　在世界杯商战中，中央电视台是另一真正的大赢家。4月24日，中央电视台2002年世界杯广告项目招标会经过3个多小时的激烈角逐，全场17个标的共计成交1.8亿元。此前，世界杯宣传片和倒计时等广告资源就已经为央视挣得了5000万元。世界杯赛事期间，有中国队出场的比赛，央视广告的定价远远高于一般广告价格。3场比赛间隙的广告每秒的价格几近4.9万元。在中央电视台的直播屏幕上，以秒计费的广告，秒秒值千金。据此结算，央视的广告收入至少4亿元。

　　广东健力宝集团有限公司以3100万元获得世界杯“赛事直播独家特约播出”的竞标，这意味着，健力宝集团平均每天投在央视世界杯上的花费就接近100万元人民币。人们分析，在经过几年的低迷及去年的重组风波后，此次健力宝欲借世界杯之势谋求东山再起。但“第五季”并为如人们所猜想的那样重振健力宝之雄风，在广东、北京、上海等城市当中很难寻觅到“第五季”的踪迹。

　　几乎所有大大小小的企业都在打世界杯牌。但是重新回眸2002年的世界杯商战，我们又能看到什么呢？

　　《成功营销》视点：反思2002年世界杯行销

　　众多企业只是想利用世界杯吸引眼球，而并不是想真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离，最终能够提高品牌形象获取长期收益。我们认为中国企业是在“榨取”世界杯。

　　在世界杯的硝烟渐渐远去，人们从亢奋转为平静时，我们可以较为客观地对中国企业在世界杯期间的营销表现进行评述和反思。我们认为众多企业只是想利用世界杯吸引眼球，而并不是想真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离，最终能够提高品牌形象获取长期收益。用一个不大好的词语来形容大部分企业的行为，我们认为中国企业是在“榨取”世界杯。

　　让我们先把目光拉回到六个月前世界杯刚刚结束时，回顾一下我们当时的反思。

　　六个月前的反思

　　反思1:企业缺乏长期战略规划，着眼于短期目标，随意性太强

　　中国企业缺乏战略的通病在行销上也体现无疑，当国际品牌把大型的体育赛事纳入行销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始热身布局时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往匆忙上马，孤注一掷。

　　反思2：行销策略单一，缺乏创新，没有整合行销传播的概念

　　从我们的统计中可知，中国企业最常用的两种策略是：广告轰炸和巨额抽奖。玩来玩去还是那些旧花样，你们不烦消费者也会烦，而且单一策略的效果一般没有整合策略的好。因为体育行销是一种全方位的行为，各种行销手段应整合起来运用。

　　反思3：中国企业对消费者心理和行为理解不深，出现“吃力不讨好”的现象

　　最明显的是纳爱斯，大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”的活动，还制作了好几个广告片，但他没有意识到自己产品的购买者是家庭主妇吗？

　　反思4：对知识产权的认识薄弱，往往采用“狙击行销”的方式

　　由于缺乏法律意识，导致许多行销行为没有法律保障，而擦边球总有打完的时候。新浪、搜狐网站的世界杯之争和上海通用想借世界杯促销而后被叫停，就是典型案例。

　　反思5：忽略体育行销的本质，把体育仅作为一次普通的事件行销

　　体育行销最基本的功用就是，建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到品牌文化中，使消费者对品牌产生认同，世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象，如耐克、阿迪达斯等。很可惜，我们的企业都没有在这一点上进行深入的挖掘。

　　六个月后的回眸

　　很不幸，在六个月后，我们发现前面的反思得到了进一步的验证，而且问题比我们当时预想的更加严重。

　　我们的企业都没有真正认识体育营销的价值，从来没有真正把体育营销看成一种战略，也从来没有想过要长久的坚持，只不过把它当作一种打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。回头再看看2002世界杯时的风云企业，我们发现已经没有几个还在坚持体育营销。

　　在世界杯上最出风头的健力宝“第五季”，用3100万元的价格夺得世界杯“赛事直播独家特约播出企业”，在每次的世界杯比赛传播一结束，“今年流行第五季”的口号就随后响起，世界杯让“第五季”的知名度飙升。但现在，“第五季”又找到了新欢，日本超人气偶像滨崎步成为“第五季”代言人，24岁的滨崎步在亚洲演艺圈有“时尚指针”的封号，她的穿着和打扮已成为日本年轻一族的效仿对象。

　　在世界杯期间大打广告的其他几家，如海王牛初乳、太极睡宝、天山雪牛奶，还有在世界杯之前就开始炒作的企业，如金六福、纳爱斯、奥克斯，现在都是该忙什么就忙什么，谁还记得世界杯啊！

　　“榨取”世界杯

　　中国大多企业对于世界杯采取的是一种“榨取”式营销，当世界杯的新闻价值一消失，当大家的眼球从世界杯移开，就立刻弃之如敝履。企业对于世界杯的真正价值、对体育营销的理解还是很浅，还停留在一种“简单事件”的层面。但我们要知道，体育营销不是普通的事件营销，不是单纯的公关活动，如果仅将体育营销作“事件营销”这样的解释，我们更多的只是拣到了芝麻，而丢掉的是大西瓜。

　　当然其中也对体育营销理解比较好的企业，或者说从体育行销中尝到了甜头的企业。如农夫山泉，虽然在这次世界杯中没有大张旗鼓，但从中国乒乓球到支持申奥再到今天的阳光工程，长期的一贯的对体育活动进行关怀和赞助，在消费者的心中建立了持续性的健康形象，农夫山泉与体育和健康建立了强大的联系，今后一提到体育活动消费者就会联想到农夫山泉品牌。

　　中国企业把世界杯体育事件当成一种“促销机会”，更多的是一种“炒作机会”，往往只是拣回了芝麻还暗自高兴，却不知道我们其实可以从世界杯这样的体育盛事中得到更多，我们其实可以在更广阔的层面上创造价值，可惜我们都把更重要的东西丢弃了！

　　体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣。

　　重新认识体育营销

　　我们需要对体育营销重新认识，特别是世界杯和奥运会这样的全球顶级赛事的营销。

　　体育行销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。在西方，体育行销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。体育行销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。否则单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。

　　世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。最典型的莫过于阿迪达斯和耐克。阿迪达斯和耐克，特别是阿迪达斯运用赞助策略，在50、60年代以及70年代与奥运会的联系，创建了一个强大的品牌。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育分不开。

　　坚持才是真正的胜利

　　在全面理解“体育营销”的基础上，最需要强调的一点是“长期坚持”，因为这是中国企业在2002世界杯营销中曝露出的最大问题，我们的企业喜欢“一步登天”、喜欢“急功近利”。因为坚持长期稳定的赞助，从逻辑上讲，可以使品牌与活动的结合更为紧密，可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果，很容易就能在认知上形成一种天然联系。这也就是那些跨国公司为什么总是热衷于赞助每一届世界级赛事的原因所在！