关注：世界第一品牌可口可乐如何做渠道营销

　　

可口可乐(中国)饮料有限公司华南华中区业务总经理穆智权

　　如何做好渠道的市场营销是许多企业经理面临的头号问题。在广州召开的中国营销实战论坛上，可口可乐(中国)饮料有限公司华南华中区业务总经理穆智权(上图)讲解了全球第一品牌做渠道的经验。

　　何谓渠道市场营销，穆智权认为，就是在每个渠道中，根据消费者行为和客户需求实施售点市场营销策略，最大程度地达到销量有利润地增长。简而言之，就是在销售点抓住消 费者。渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。

　　什么才算成功的渠道营销

　　好的渠道市场营销应该至少包括以下五个重要方面：

　　一是最大限度地将消费者为即时或以后消费而形成的计划中的和未计划的购买意向转变为实际的购买行为；

　　二是在现有的和新的渠道中取得横向和纵向的增长；

　　三是通过在每个互动售点增加消费者、购买者和客户对品牌的相关性和差异性的了解来建立和加强持续性竞争优势；

　　四是通过建立独具一格的客户价值观念以增加品牌系统和客户的价值；

　　五是将渠道市场营销策略转化为具体的行动计划，以增加营运效率。

　　了解消费和购买场景

　　在进行渠道市场营销中，了解消费者的消费场景和购买场景非常重要。你一定要观察和分析消费者行为，比如，我们要了解消费在既定时间的行为是什么样的，在不同的时间、场合，对饮料的需求是不一样的。在具体的消费者场合，消费者为什么去喝、怎么喝、喝多少饮料。

　　另外还有购买场景，看看是谁在哪些渠道里进行了购买。是爸爸、妈妈，还是孩子，在超市、百货商店、便利店，还是在街边小档购买了可乐。

　　概括起来就是：所谓消费情景，在什么时候，为什么喝我们的饮料，喝了多少；购买情景，在什么时候，为什么购买我们的饮料，买了多少。

　　然后，我们将这些因素综合起来进行排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的产品。(海波)