管理课堂：支招中国快餐业

　　本刊特约记者　雷全林/文

　　快餐业简直算得上是有着几千年饮食文化作后盾的中国餐饮业的黍离之悲了：年营业额高达2000亿元的中国餐饮市场，大部分被进入中国不过十几年的麦当劳、肯德基等洋快餐瓜分。

　　与麦当劳、肯德基这些西式快餐巨头比肩而立甚至后来居上，一直都是中式快餐的目标。然而当年荣华鸡挑战麦当劳，最后却只惨淡收场；“麦当劳开到哪儿，我们就开到哪儿”的豪迈口号虽还记忆犹新，红高粱却已从我们视野中消失了。我们必须找到这些看似不可战胜的洋快餐巨头们的软肋，才有可能克敌制胜。

　　不断创新VS固步自封洋快餐模式老化了

　　麦当劳用了十几年时间才了解到印度人不吃牛肉是不是很不可思议？20世纪90年代初期，麦当劳通过不断探索、寻找最佳经营服务程序，发展出达750页之厚的操作手册，涵盖了餐饮方面的种种具体细节。这种高度的统一程序成为麦当劳成功的源泉和具有吸引力之处。然而，取得成功的麦当劳越来越显得固步自封，其事事均由总部干预与批准的机制使公司的创新大大受到了窒息，麦当劳对市场变化的适应亦因此滞后。

　　作为服务行业，决定服务方式成败的是顾客的需求。设想如果把荣华鸡和肯德基两家餐厅放在一起，则差别显而易见，那就是就餐的自由度相差太大。难怪有人说，西式快餐可以走着吃，中式快餐只能坐着吃。全国知名的马兰拉面，如果它的主打产品是拉面，无论它有多少个连锁店，它都不是快餐，充其量是带有品牌的连锁式拉面馆。

　　创新首先应来自对本土顾客的了解，而这是中式快餐业的优势。从饮食的口味、餐具、就餐环境、产品的生产、服务人员的服务到广告、促销和品牌形象的塑造，都要符合顾客的需求。

　　个性化生产VS刚性流水线工业化的标志吸引力渐弱

　　洋快餐是工业化大生产的产物。如今，以标准化方式生产的快餐业在西方国家已经受到挑战，市场显著缩水，而更具有灵活性的伯格·金公司和特劳·贝尔公司从麦当劳手中抢走了大量的市场。2001年底，麦当劳承认次年的实际利润可能无法达到预期目标，同时提出了减少新增分店数量和大规模的股票回购计划。这些都是洋快餐正在走向衰败的征兆。

　　由于中国还是工业文明正在形成的国家，对于代表工业化流水线刚性生产方式的洋快餐就非常容易接受，很多人士对中式快餐提了很多积极的意见，其中有很多工业化、标准化的呼声，但到目前为止，全球中式快餐没有一家实现工业化。不过工业化决非中式快餐的瓶颈，不要忘记了餐厅不是食品工厂，它的主要产品是服务，应该工业化的其实是菜式，如菲律宾的快乐蜂，是先将大份菜在工厂中做熟后，然后急冻，用时只须按人份分成小份加热即可，速度非常快，这真是一个不错的思路。

　　信息时代的到来也使新的机会终于摆在中式快餐企业面前。目前，麦当劳、肯德基还没有在网上开始销售。而北京的一些快餐已经在一些美食网站上叫卖开了，反映还不错。又比如“大规模定制”的先进的生产理念，通过与信息技术的结合塑造具有“柔性”的生产线，不仅可以提高对顾客的响应速度，更可以输出按顾客需求定制的多种多样的餐饮。

　　真正的快餐品牌VS"儿童乐园"洋快餐偏离快餐定位

　　洋快餐们提供的食品确实是典型的快餐食品，可惜这些快餐食品并不符合大部分中国成年人的口味，况且洋快餐的价位相对于中国人的平均收入水平也明显偏高。

　　面对这种情况，精明的洋快餐就转而把目标群体锁定于味觉尚未定型、吃什么都好吃的少年儿童。相应地，洋快餐们在快餐店提供游戏、玩具和各种娱乐设施，千方百计把快餐店打造成“儿童乐园”。有意无意的，麦当劳们在中国的定位实质上已偏离快餐业、偏离了快餐真正的目标消费群，很有点“挂羊头卖狗肉”的不伦不类感觉。

　　随着生活节奏的日益加快，对快捷进餐有需求的顾客是越来越多。这意味着洋快餐并没有真正抓住巨大市场。调查显示，在各式快餐中，有21%的市民最经常吃的是中式米饭套餐，居于首位，可见中国百姓心底仍在呼唤国人自己的快餐。所以中式快餐应量体裁衣，准确定位目标顾客，锁定需要在外进餐的上班族，尤其是忙碌的专业人士，从他们的需求出发制定策略，提供符合百姓口味的快餐食品、制定合理的价格，从而打造出真正的快餐品牌。

　　健康意识VS"垃圾食品"洋快餐反对呼声大

　　近年来，“欢乐美味”的麦当劳在许多国家，特别是欧洲遭受到大规模抵制，被反对者说成是彻头彻尾的“垃圾食品”。

　　说麦当劳出售的是“垃圾食品”不无道理，美国一些营养学家也作出过类似评价。一份麦当劳快餐的食物结构分析显示，其中脂肪占总能量的36%至52%，而蔬菜含量过少，纤维含量也很低，非常不利于消化吸收。

　　更有甚者，美国作家艾瑞克·施罗瑟的《快餐国》一书中披露，制作汉堡包的主要原料牛肉饼都是用碎牛肉制成的，而美国1／4的碎牛肉来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余物，对食用者的健康可能造成严重的威胁。

　　与此相反的是，有着悠久历史的中餐，向来注意饮食对身体健康的重要性，讲究饮食中体现人与自然的协调。所以，中式快餐应该利用消费者健康意识觉醒的契机，融中国的饮食文化精髓与现代营养科学于一体，订立严格的快餐营养标准，锻造出远较汉堡、薯条健康、有吸引力的中式快餐来。比如说，可以在传统食谱的基础上开发高蛋白、高维生素、低糖、低脂肪的营养均衡食品；保证食品的新鲜；提供绿色食品；避免在快餐中经常使用的添加剂和防腐剂；配合使用天然包装材料等等。

　　另外，我国有着悠久历史的食疗充分体现了饮食与保健的联系，因为它具有预防和治疗双层效能，且较药疗易于接受，所以深受人们的崇尚。若能将食疗与快餐结合，开发一系列具有食疗效果的快餐，就能很好地扩大快餐的健康外延。总之，大打健康牌，就很有可能令中式快餐笑傲麦当劳们。

　　责任感VS管理漏洞洋快餐同样有大漏洞

　　别以为洋快餐们的管理就无懈可击。近年来，一连串的事件暴露了麦当劳们在管理中存在的漏洞。《羊城晚报》报道，一客人在麦当劳餐厅深圳有限公司信兴分店就餐，在可乐的吸管中吸出膏状淡绿色异物，并发生食物中毒；上海《青年报》披露：上海市在进行现制杯装、蛋筒装冷饮的专项抽查时查出麦当劳、肯德基、必胜客细菌数超标，奶昔或冰淇淋的菌落总数、大肠菌群不符合要求……当然，洋快餐的诸多漏洞并不代表中式快餐做得就比他们强。谈到中式快餐在发展过程中最欠缺的是什么，北京肯德基有限公司市场总经理刘建明一针见血地指出，是经验。中式快餐在管理的完善方面完全有通过不懈的努力与探索做得更好的余地。

　　首先一定要认识到管理的重要性，摆脱传统上中餐行业管理的随意性。合理规则的制定、质量管理的导入都是必不可少的。还要认识到人才的作用，舍得在人力资源上投入。对于服务行业来说，只有员工满意了，纪律规范才能起到应有的作用。

　　另外，洋快餐在我国许多不负责任的行为激起的社会反应也表明，中式快餐在经营中必须树立对社会的责任感。

　　找到了洋快餐的软肋，就找到他们有可能被超越之处。目前，在我国快餐业发展10余年之后，全国大中城市都涌现出了一些区域品牌。除了北京马兰拉面、深圳面点王外，还有东北饺子王、桂林米粉、西安老孙家羊肉泡馍等。来自台湾大成企业集团的大成永和快餐，以豆浆、油条为特色，也呈现出较好的发展趋势。麦当劳肯德基目前还是以大城市为主要战场，但中式快餐就可以在二级城市中取得好的市场分额