米尔顿-科特勒大师碰撞老板 七诘大师米尔顿

　　

洞悉 信报记者陆欣／摄

　　警示：中国在跨国公司里占有的股份是多少？——

　　需求：中国每年至少需要1000名营销学博士

　　价值：营销人员的价值在于“只有他们关怀客户”——

　　新闻人物：营销大师科特勒

　　米尔顿.科特勒是全球顶尖营销顾问公司——科特勒营销集团(KMG)的总裁，他是有着25年丰富专业经验的世界著名营销实战大师。

　　与有着“现代营销之父”的哥哥菲力浦.科特勒不同的是，哥哥更加偏重学术与研究，弟弟米尔顿.科特勒更加偏重营销实战。虽说对很多中国人来说，米尔顿.科特勒的名字比较陌生，但是他在营销业界的作为可谓如雷贯耳。他率领科特勒集团为全球500强中的300多家提供过无数的成功营销策略，如AT＆T、南方贝尔、摩托罗拉、IBM、莲花、北电网络、拜尔制药、辉瑞制药、壳牌化工、福特汽车、李维斯牛仔裤、麦当劳、米其林公司和SAS航空公司等都得到过他的团队的服务。

　　今天上午，米尔顿.科特勒还将作主题演讲，题目是“打造中国市场营销力”。——昨天，首届国际营销节暨中国营销创新大奖赛、中国营销创新论坛在北京国际会议中心开幕。来自世界顶尖营销咨询机构---科特勒营销集团CEO米尔顿.科特勒也出现在此次营销节上。在他下榻的五洲大酒店二楼的宴会厅，与众多中国营销界人士进行了一个半小时的交流。——首届国际营销节昨天在北京国际会议中心开幕，来自世界顶尖营销咨询公司的科特勒营销集团CEO、69岁的米尔顿.科特勒作了精彩演讲。

　　中国营销员

　　米尔顿.科特勒坚定地相信，中国会成为一个营销大国，中国将成为世界上最大的市场。他告诉前来参加首届国际营销节的中国7000万营销大军的代表们：“在美国，有一个3万多会员组成的美国营销协会，希望在未来的5年里，中国会有一个5万多会员组成的营销协会。中国成为全球最大的市场，将需要很多营销人员，至少需要一个5万多名优秀的调研人员，每年至少需要1000名营销学的博士更多的更好的营销案例、调研工具和调研机构。对于中国来说，中国的营销人员都面临非常光明的未来。”

　　营销的价值

　　“无论公司大小，无论任何行业，都需要优秀的营销人员。”米尔顿.科特勒认为，随着企业由小变大，会面临很多问题，如财务、员工关系和法律等问题，在处理这些复杂问题的时候，企业的老板往往会忘记企业一个最重要的问题——客户。这就需要营销人员的存在，这就是营销人员存在的价值：因为只有营销人员才会记得关怀客户、为他们提供有价值的新产品，从而使公司的价值得到维持。如果没有这些，公司也就只是一个卖货的机构，只能通过降价、大量出货去进行竞争和取得市场。

　　国家营销战略

　　“在过去的20年里，中国以制造和出口为导向的产业政策很成功。加入WTO以后，中国企业面临的问题是，面对如此大的一个国际市场，有多少是属于中国企业占有的份额，中国在跨国公司里占有的股份是多少。”

　　面对以上的问题，米尔顿.科特勒提出，“中国的企业和政府都需要坐下来研究一个营销战略，看看我们能在国内和国际市场占有多大的份额，这需要我们从价格和分销等各个方面制定战略。”他认为，营销人员应该是推动这种转变的推动力量。他衷心地希望中国的营销人员和他们所供职的公司能够与中国和中国的市场一起成长起来，希望中国本土的营销公司和营销咨询公司也能够尽快地发展壮大起来。

　　信报记者姜新菊 ——

　　七诘大师米尔顿

　　米尔顿.科特勒所到之处，身边总是围绕着一大群人，其中不乏国内的著名企业家和营销人。而他们抛给大师的问题也真不是那么容易对付的。

　　问题1、你如何了解中国的企业和企业家？

　　米尔顿.科特勒：我从第一次来中国至今已经有5年时间，此间科特勒营销集团为TCL、创维、华润等企业做过咨询服务，与中国企业和企业家有一些交流。在了解他们的过程中，也是一个学习的过程，在过去的5年中，接受过科特勒集团服务和培训的企业超过1000家。

　　我在《21世纪经济报道》每两周有一个专栏。我最希望我的文章发表后，有人能够站出来说，你这个说法不符合中国的实际。我认为，有争论才会有提高，尤其是在营销领域，这是一个互动的、争鸣的领域。

　　我有个想法，这也是科特勒集团的一个理念，我们在中国的使命就是，将美国和欧洲的典型营销案例和实践能够与中国的实际情况结合起来。

　　问题2、你们在为企业做咨询的时候，是不是有一个模式，又是如何体现企业的个性需求？

　　米尔顿.科特勒：对于营销咨询公司来说，有两点最重要：一是有一个完善的系统的方法，二是营销是一门关于客户的科学，它首先关心的是公司的客户和客户的客户。

　　比如，对于消费类客户而言，要对其做深入的研究，并对研究成果进行积累以后，才会看到这类客户所面临的共同问题。在这里，有一个核心的观念是，如何理解和为客户创造有价值的服务，这一点很重要。任何一个生意人总要看到客户的利益。

　　问题3、您对中国营销人员的忠告是什么？

　　米尔顿.科特勒：调研、调研、再调研，对顾客进行研究。对营销人员来说，最重要的就是调研能力。你的调研结果，必须清楚顾客想要什么，客户的行为模式和购买模式，以及如何与研究机构合作。

　　对于营销人员来说，我有一个忠告或者说建议，那就是你要向老板证明，你是一个营销人员，而不是一个销售人员。对于营销人员来说，调研就应该是你的日常的必需食物，不能缺少。

　　我认为，中国企业目前缺乏对市场调研的重视，通常是为调研而调研。经常看到有一些公司请学生帮助做基础调研工作，这种低质量的调研会对公司的市场决策起到负面的影响。我们需要的是真实、可靠的调研，会为公司提供科学的、有力的决策支持。

　　另外，对于广告调研，不应该只是听从广告公司的意见，而是由公司营销部门对市场和客户进行调研，了解客户诉求和市场需求，否则再美丽的画面也没有用。

　　问题4、营销人员的职责还有什么？

　　米尔顿.科特勒：为公司选择合适的营销顾问公司。

　　问题5、一个比较敏感的问题是，科特勒公司如何收取费用？

　　米尔顿.科特勒：我们大部分的案子是分阶段收费，通常是由首付和尾数两部分。如果项目中涉及大面积的市场调研，比如入户调查等，我们会将这一部分独立收费，单列出一个预算。

　　对于首付的额度，我们有一个考量的标准，这取决于客户的信用度。无论公司大小，如果是合作较多的客户，首付少一些也无所谓；如果是初次合作或者是有风险的合作，首付就会多一些。通常尾数客户会在项目完成后付清，有时候也会根据服务的效果来定。

　　问题6、作为营销咨询公司，如果自己对服务结果满意，但是客户不满意怎么办？

　　米尔顿.科特勒：把握三点，第一要对自己所选择的客户有信心；第二，要对自己的服务力量有信心；第三，任何生意都有风险。

　　问题7，中小企业或者面临严酷竞争的企业怎么办？

　　米尔顿.科特勒：第一，要寻找一个细分的市场；第二，要力求战略的差异化。即使面临被收购或者被兼并，也要慎重选择合作对象，作出一个战略选择，会使企业在此后得到提升和发展的空间。

　　信报记者姜新菊