文·高鹏
现代营销理论认为，消费者对于一个品牌形成高度忠诚，不仅仅是因为消费者认为该品牌提供了令其满意的产品(这仅仅是必要条件)，更重要的是消费者对于该品牌倡导的企业理念、企业文化和精神有了高度的认知和认同。因此我们看到了一些优秀的国际或国内品牌的巨大价值，人们去麦当劳不仅仅是因为它提供了一种快餐(毕竟还有很多企业提供这样的快
餐食品)，更重要的是消费者认同了麦当劳关于家庭快乐的品牌精神，联想不仅仅是因为提供给家庭和企业一种令其满意的产品和解决方案，更重要的是它倡导的民族自强精神令很多人为之动容。在不断的沟通中建立消费者对于品牌的认知、认同和忠诚，简单说就是要先研究“消费者认为你是谁”，再明确“你自己是谁”，然后确立“你期望消费者认为你是谁”。这本不是一回事儿的三者越一致，表明一个品牌的号召力越强。但是像远大这样的企业如果希望自己成为一个国际化品牌，首先应该调整的是自己的基本假设：“我们这个行业是永生的行业。”，“没有技术被淘汰的可能。”历史已经告诉我们，只有基业长青的企业和品牌，没有永久领先的技术，用一种技术来支撑一个企业永远领先的假设是错误的，因为任何一种技术不可能永远代表着先进的生产力，只有改变这样的认知，才会深刻体会到品牌建设的重要性，才会准确理解和受众沟通的价值。
当前的状况是越来越多的企业已经认识到品牌建设的重要性，但是不知怎样为之，我们很难几句话给予全面的回答，新闻发言人制度应该说只是在确立企业品牌战略之后必须着手进行的无数措施之一，它至少有两个重要的作用，其一，通过规范的方式准确向受众传达我们的品牌主张；其二，在企业遇到公关危机时，有一个和媒介进行沟通的有效办法。
就拿远大这样的企业来说，如果有一个行之有效的新闻发言人制度，上述两个作用都能够被很好地发挥。从媒介角度来看，对于这样一个行业领袖的关注是十分正常的，比如远大的技术作为核心竞争力能够维持多久？远大的文化在企业发展中发挥什么样的作用？远大为什么投资远铃？兄弟企业家在企业发展中起到的作用？各自的分工以及股份关系？等等一系列问题，而且我们也必须相信大部分媒介关注这些问题不是因为猎奇，而是他们作为媒介所承担的一份社会责任。作为企业正确的做法就是根据这些媒介关注，根据自己的品牌主张，制定一个统一的口径，并授权最合适的人员去和媒介沟通。就是说，在制定口径的过程中，企业内部可以广泛讨论，畅所欲言，可以有“多个想法”，但是一旦成为统一的口径，就意味着企业对外界的惟一“一种声音”，而这个人已经不再是个人属性，而是企业属性。这就是新闻发言人制度可以解决的问题，企业家也不会出现自相矛盾的表述。
企业家们，咱何乐而不为呢？
小心成功综合症
文/周永亮
随便评价一个企业家的个性是不负责任的，随意猜测一个企业的战略走向是比较危险的。因此，我无意对远大领导人的个性和发展战略进行评价。通过《英才》记者与张跃的对话，我觉得有两个问题值得注意：
一是远大与远铃的分家是一个自然的过程，人事变化是企业战略转型的必然结果。
随着企业的发展和传统市场的变化以及竞争环境的突变，像远大这样的企业必然面临战略的转型。而在这样的转型阶段，创业者之间发生矛盾是一种自然而然的反映，而由此产生创业者之间的分家也就成了顺其自然的结果。无论是中国的企业，还是国外的企业，在这种情况下，主要创业者出现观点冲突是必然的。其结果往往有三类情况：第一类是某个创业者被清洗，胜利者得以实现自己的设想；第二类是创业者平静地分手，各自掌控自己打算从事的领域；第三类是创业者相互妥协，取得一定程度的共识。然而，在现实中，第三类情况往往非常少见，第一类、第二类是常态。远大张氏兄弟平静分家是创业者比较成熟的表现，与中国传统文化中那种“搞大了一定会分开”的内涵没有必然联系，是不同经营理念经过激烈碰撞的自然结晶。如果张氏兄弟经营得当，未来可能出现更大的远大和更大的远铃。我们不要担心企业因走向而发生的裂变，我们真正担心的是因资产分割无法合理进行而发生的裂变，后者产生的裂变是具有危害的，前者导致的裂变是正常的，远大的裂变属于前者。
二是远大面临着二次创业的局面，需要管理模式的变革和企业文化的创新。
裂变后的远大面临着严峻的二次创业局面，原因在于远大面临着与以前迥然不同的环境：裂变发生后内部组织结构和人力资源结构发生了巨大的变化，企业最高层的决策方式也发生了长大的变化，在“迁都”北京后面临迥然不同的人文环境，这种人文环境将导致远大人力资源方面的实质性变化，这个实质性变化表现为人力资源本身素质的不同、人力资源知识结构的不同、人力资源价值观的不同、企业文化氛围的不同等等。这种不同必然对远大原来的企业文化和管理模式形成前所未有的冲击。如果远大不能在这方面引起足够的重视，企业的危机可能真的要来了，不管企业家有多么的自信！
忠心地希望远大走好！不要让成功综合症侵蚀企业健康的身体！
(本文作者系国富经济研究院执行院长)
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