营销茶座：公关能给品牌带来什么

　　主持人：阿波　　本报财经记者

　　嘉宾：柯颖德　　奥美公共关系国际集团(中国)公司总经理

　　虽然“公关”一词正有被滥用的危险，但不可否认的是，公关已日益成为企业品牌营销的利器。小至企业的促销活动，大至国家申奥，公关作为一种沟通和传播的艺术，正迅速 融入普通人的生活。

　　上周五，趁参加广州市公关协会12周年年会的机会，阿波专访了全球最著名的公关公司之一——奥美公共关系集团(中国)公司总经理柯颖德，奥美向来以“品牌管家”著称行内，而老柯认为，在为品牌进行的360度管理中，公关能做广告做不到的事情。

　　公关是什么

　　阿波：我记得以前广东拍过一部全国轰动的电视剧《公关小姐》，不知道是不是受这个影响，一提公关人士往往就会想到小姐或女士，当然我后来发现，不少公关公司的领导都是先生，比如像你。作为全球最知名的公关公司之一，你能不能简单讲讲，公关到底是什么？

　　柯颖德：噢，我看要说清公关是什么真的很难。公关业从它诞生那天起，就有许多五花八门的定义。简单地讲，我认为公关是一门科学、更是一门艺术。它是针对特定目标对象群，建立共同价值，以赢得信任的科学。这个特定的目标群可以是政府、或是意见领袖；可以是企业内部员工，也可以是普通消费者。而且一提到公关，就一定要讲到品牌。

　　阿波：为什么呢？

　　柯颖德：奥美认为，品牌主要是由六大资产构成：产品、形象、商誉、顾客、渠道和视觉。而所谓360度品牌管理，就是说要在与消费者接触的各个点上宣传你的品牌。作为品牌传播的一种手段，公关能做到什么呢？它可以利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。

　　阿波：入世后，越来越多的中国企业要打造国际品牌，给公关业带来了巨大商机。

　　柯颖德：这是肯定的。但首先是更多的国际品牌会到中国抢市场，他们要在中国消费者心目中建立自己的品牌信任感，因此我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。利用好公关这个手段值得企业家们考虑。

　　公关可以做广告干不了的事情

　　阿波：同是品牌传播的手段，公关与广告有何不同呢？

　　柯颖德：中国的企业家目前确实太依赖广告了。广告当然很重要，但它绝不是塑造品牌的全部。广告由于时间和花费的限制，它往往只传送单一的信息，公关可以规划不同层面的信息，用这些信息引导和教育消费者。而且广告是自己讲，公关是让别人议论你，评价你。广告可以带来知名度，但不能建立持久的信任感。当然目前在中国还有点特殊情况，大部分消费者会认为做广告多的企业，信任度也高。

　　阿波：当一个企业遇到信誉危机时，公关就显得格外重要了。

　　柯颖德：其实不只是企业对外需要公关，对内也一样。一个公司要形成一种理念，要让所有的员工都能认同并执行这个理念，同样需要沟通、传播，当然也就需要公关。实际上，我们会经常为一些客户做内部的公关业务。

　　阿波：这点对国内企业倒是比较新鲜，你的公司内部、各部门之间，同样需要公关？

　　柯颖德：对。

　　你的企业需要请公关公司吗

　　阿波：虽然这几年国内公关业务发展很快，但我接触不少中小企业老板，他们普遍觉得，公关是大企业、大品牌才做的，中小企业暂时不需要请公关公司。

　　柯颖德：美国有个著名的网景公司，它创立时只有三个人：一个是搞营销的、一个是搞技术的，一个是搞公关的。公司不是依据大小来决定请不请公关公司，而是看你的公司所从事行业的特点。一般说来，那些经常会有特别多的信息需要与消费者沟通的行业，那些高信任度的行业，特别需要公关公司。

　　阿波：我注意到，IT行业请公关公司最普遍。

　　柯颖德：因为在高科技行业，新技术、新名词层出不穷，它们需要把这些信息及时、有效地传播给消费者。还有像安达信这样的会计师事务所，公众的信任度对它的业务发展很重要。

　　阿波：这两年在中国，公关应用的范围越来越广，现在中国许多大城市都提出创国际大都市的口号，不少政府机构也请了公关公司。

　　柯颖德：美国有些公关公司是专门做政府机构公关业务的，业务量很大。另外许多非政府的协会、组织，也经常聘请公关公司。美国每年来自非企业的公关业务能占到业务总量的三成左右。还有许多明星，他们个人也会找公关公司，应对媒体的采访等等。在中国这方面发展也很快。我们公司就为上海申办世博会做过公关业务，我们现在还正在帮国内一个著名的城市做城市推广计划。

　　阿波：可大企业为什么一定要请公关公司呢，它完全可以自己成立一个公关部啊。

　　柯颖德：对大企业而言，专业的公关公司的优势在于，它熟悉不同的行业，而这些不同行业的经验可以帮助一个企业塑造自己的品牌，像国际公关公司它还有国际经验，另外还有我前面讲过的，公关不仅是对消费者的，还有企业内部的公关、危机公关的日常培训等。