陈明杰

　　用“减法”做“加法”

　　现在许多小皮包、文件包都设计了锁，而且多半是密码锁，看起来似乎很高级，用起来却给人增加很多烦恼。只要稍不小心，轻轻一碰，密码就活动，例如“0”，就变成“9” 或“1”。这还好，你对到“0”字还能打开；但有好多皮包锁上后就打不开，需要用改锥撬，有时只好把锁弄掉。这样，还不如没锁好。

　　小小皮包仅是一个例子，在实际生活中类似这种华而不实、徒劳无益的产品还很多，设计者、制造者和经营者以为这样可以招徕顾客，可以多赚些钱，其实恰恰相反，上当只一回，人家以后再不光顾你就是了。

　　有鉴于此，生产经营者应从方便消费使用的角度出发，在设计产品时应多使用“减法”。

　　大名鼎鼎的美国实业家爱克尔就是靠运用“减法”起家的。一天，爱克尔在纽约街上散步，看见一家小店将一块块咸肉切成均匀薄片，装在两磅装的纸盒里出售，生意很好，立即产生联想：“如果再改成一磅装，生意可能会更好。”于是他依计行事，创办了山毛榉食品公司。从此，山毛榉食品公司名声鹊起，逐渐闻名全美国，乃至全世界。

　　运用“减法”思维方式的经营者并非独此一家。日本东芝公司对X射线CT诊断设备，“减”去一般病员不需要且造价昂贵的功能，售价比美国通用电气公司的同类产品便宜40%以上，一举夺得了在美国及国际市场的竞争优势。

　　上世纪80年代日本推出烧煮和加热合一的微波炉，按钮有十几个之多。虽可烹饪菜肴200多种，但还是遭遇冷落。对此厂家大胆革新，减成几个按钮，顺应了消费者的“有效需求”，受到了欢迎。对大多数消费者来说，产品的一切功能甚至包装是过剩的。“择其剩者而减之”，看似做“减法”，实际上是在做“加法”。

　　综观时下的企业营销活动，令人遗憾的是，大多数企业除了在“价格战”中会用“减法”外，对产品的结构、功能、性能、包装，以及服务项目的形式和内容，则只知道用“加法”，硬把一些过剩的质量或享受塞给顾客。如此，价格很自然就上去了，“消费成本”也势必“水涨船高”。其如此，只能导致顾客对此类企业退避三舍。

　　简单才有吸引力

　　其实，“减法”经营并不限于产品的功能和包装，还包括产品的销售和流通。

　　简简单单，不占用消费者多少时间就能让消费者获得想要的东西，这样的营销方式显示出越来越大的魅力。为什么最近中国体育彩票、中国福利彩票现场发售时的场面会这般热闹？除了奖品丰厚外，一个吸引人的地方就是刮刮卡“即开即奖”，没有太长的等待和悬念，很简单。

　　据了解，上海市百六店搞赊销已有多年，更深刻地体会到赊销手续简单与否，对销售的影响很大。过去，消费者要想用分期付款的方式买到商品，必须花费三天到一周的时间办手续，赊销量在该店总营业额中占的比例微乎其微，而当他们在降低费率的同时，将手续简化到只需凭身份证、工资单、水电煤缴费单等就能当场提货后，赊销量大幅度上升到占总营业额的20%。

　　营销专家认为，去繁就简，在现代营销中已经成为一个基本要素。这是因为时间的重要性与日俱增，消费者也越来越没耐心。譬如盛极一时的有奖销售最终走向冷寂，一个重要的原因就是消费者感觉操作过于繁琐———你必须等一段时间，到时还得手忙脚乱找报纸或海报，才能知晓开奖结果。

　　目前有一些家电厂商推出了“以旧换新”的销售方式，像一台旧彩电可以折价400多元，不少消费者动心之后仔细读报，却打消了念头，因为很麻烦：必须事先与商店预约时间上门估价。其实如今许多商店对家电商品本来就实行送货上门，以旧换新完全可以换一种简单的方法来进行：消费者在商店购买家电产品后，商店为其送货上门，捎带着就将消费者家中的旧家电估个价，扣还旧家电的钱款后拉回商店。这样做，不会增加商店的额外负担，而消费者因为感觉简单方便又实惠，必定会大大激发其购买新家电的欲望。

　　寻找最有效的促销工具，专家的建议是不可钻“牛角尖”，厂商只要把自己放在消费者的位置上想一想，就应该领悟到：简单的，才是有吸引力的。

　　当然，提供“傻瓜”产品和“减法”经营，绝不是要企业和商家真的把消费者当“傻瓜”，以致产品质量上“偷工减料”，销售服务上“虚晃一枪”，给顾客带来新的不便甚至危机。如果那样，商家自身就变成“傻瓜商家”了，企业自身就变成“减寿企业”了。