-陈方勇

　　公关即公共关系，深一点说是公共关系管理，即企业通过一系列活动的运作来树立并维护企业的公共形象，传递企业文化，建立企业与社会间的沟通桥梁，有目的、有计划地影响公众心理，从而使企业处于一个良好的社会环境当中。广泛地说，公关的对象应该包括：顾客、员工、社区、股东、金融界、供应商、竞争对手、新闻出版界、社会公众、政府机关 、行业协会等，企业的公关就是以市场营销的理念来推销企业，使企业品牌历久弥香。从这个意义上讲公关工作绝不能是短期行为，一切通过公关工作所表现出来的企业行为必须有其延续性，不论是否刻意的包装，一旦传递到公众层面就必须长期遵照执行。因此公关工作必须结合公司战略进行考虑，其工作内容必须代表着公司长期利益。

　　具体到上市公司所需要的公关活动，或者说财经公关，是以上市内容为主体，以投资人为客体，有目的、有计划，依托各种传播媒介进行的传播与沟通活动，它是构筑创业板上市公司与投资人之间的桥梁。也就是说公司所面对的外部对象缩小到了大股东(外部的典型代表是基金经理)和小股东(外部的典型代表是股民)这样两个方面，而我们所传递的内容也更加有针对性，就是让这两方面的对象感知企业资源优势、创新能力、管理水平、持续性和成长性，让他们认同公司的商业模式和发展前景，积极认购公司的股票。

　　房地产上市公司之于股民存在着很严重的信息不对称问题，特别是在内地股市接连暴露出来的诚信问题的时候，投资者有着强烈的委托代理危机感。他们既希望能从房地产市场的火爆中得到较高的投资收益，但同时由于房地产市场中不透明的成分太多而使他们担心这是否又是新一轮的圈钱运动。对其进行上市公关的重点就是要消除这样的疑虑，而以最真诚的态度迎接他们的质询方是正道。

　　当今的媒体也好，公众也好，在看够了种种精美包装特别是虚假广告后面种种黑幕之后，他们更愿意带着怀疑的目光去挑刺。我们看到当今最尖刻的媒体往往是财经媒体，而最专业的公众当属股市里摸爬滚打多年的中小股民。而房地产上市公司业绩的优劣其实又是那么直观，房地产是不动产，你的产品就摆在那里，卖得好的自然是市场的热点，而卖不动的你尽管造概念，空荡荡的房间自然会揭穿你的谎言。因此对于一个房地产上市公司来说，公关工作的重点应该是沟通而不是粉饰，所展现的应该是一种开门纳谏的态度，既要告诉投资者公司的竞争优势所在，同时也必须体现公司的风险管理机制，也就是公司目前的劣势是否可能克服，公司都采取了怎样的改进措施；而公司目前的优势又是否是长久的，一旦环境改变，公司又将如何应对危机。潘石屹是一个媒体公关的高手，我们在媒体上看到的是现代城里发生着的种种危机，但我们同时也看到老潘在这些严重的危机中又是如何巧妙地应对，而老潘制造的种种概念又真的在启发着我们重新思考我们的居住理念！人们在一次次接受老潘制造的概念冲击的时候，不能不产生这样的印象，这个公司真能赚钱，往它里面投钱心里有底！

　　所以说，我们所需要做的绝不仅仅是财经公关，绝不是仅仅去讨好投资者，而企业行为也不能只是为了上市，它必须表现出一个内外统一的形象，应该是一种永续经营做百年老店的形象。这就使我们的眼光必须跳出财经公关的界限，将公关工作作为企业发展的长期战略来加以考虑，面向顾客、社区、政府、供应商、竞争者、员工等的企业公关行为也必须同时开展(国外理论称之为关系营销)，为企业创造良好的内部、外部空间。全员工参与，全方位运作，对于房地产业这种受众多层面关系影响而又极为依赖口碑的行业来说，这将一方面树立一个积极进取的公司形象，同时有力促进着企业经营收入的增加，而另一方面无疑又给同样是购房者群体的投资者们以侧面的影响，印证着公司稳定增长的业绩。相信一个购房踊跃的售楼现场将是证明公司现金流回报的最好例证。