-屠海鸣(上海豪都房地产开发经营有限公司董事长、总经理)

　　中国跨入了WTO的门槛。作为国民经济的支柱产业，上海的房地产业积累了许多成功的经验。那么，上海的房地产发展商如何利用加入WTO这一机遇，谋求自身发展；如何迎接国际同行们的挑战？笔者认为应该加大、加重、加快楼市营销的公共关系策略。

　　公共关系策略上升到一个新的水平

　　上海楼市营销的公共关系策略走上舞台，始于上个世纪80年代末、90年代初。当时上海的经济体制开始实行转轨，产生了一批房地产开发企业。这是房地产商品转向市场的初期，短缺经济状态尚未彻底扭转。这时的楼市营销公共关系策略，主要是指营销推广，提高楼盘知名度，以缩短产品的销售过程。但是这种公共关系策略仍处于较低层次。90年代后期开始，上海市人均GDP突破了4000美元，职工平均年工资达到了14000元以上，市民的生活水平逐步向中等发达国家水平靠近。住房需求成为消费热点，住房消费支出在市民消费支出总额中的比重稳步上升。“要住房找市场”的观念已被市民接受。因此，楼市营销的公共关系策略，获得了很大的发展空间，公共关系策略上升到了一个新的水平。

　　加入WTO后对房地产市场的影响

　　中国加入WTO后，楼市的公共关系策略既面临大好机遇，又会出现激烈的市场竞争和新的挑战。加入WTO对住宅市场的影响一般因物业档次不同而有所差异。随着关税降低，国外金融机构驻入，在建筑成本方面和房地产开发融资方面都会有新的局面产生，现在的房产商将受到这波浪潮的冲击。在全面开放房地产市场后，同境外房地产开发商的资金、经验、管理相比，国内房地产开发项目的策划水平不高，产品定位不准，融资手段有限等方面的问题就会凸现出来。与境内外发展商同场竞技时，国内开发商有必要对自己的素质、发展潜力、管理水平等进行重新审视。这是楼市营销公共关系策略的基础。

　　从媒介方面来看，可以分两部分，一是普通意义上的大众传媒。目前上海房地产传播的渠道多集中在报纸、杂志、电视方面；另一部分则是房地产相关的中介机构，包括各类代理、信托、经纪人等等。近两年上海的大众传媒发展很快，从传统意义上的电视、广播、报纸、杂志广告，已拓展到大型户外POP广告、DM广告和新崛起的网络媒体等。入世以后随着电子通讯技术领域进一步发展，传媒方面的时效性和广延性必将得到长足进步。这对房产广告的媒体策略是有利的。从中介机构这一部分来讲，目前国内现存力量、规模和服务都是远远不够的，一旦国外专业水准高、服务优良的房地产中介机构进入后，会给这一块带来冲击。面对发达国家同行竞争，国内房地产中介机构还需进一步提高从业人员的综合素质，拓展业务范围，以求迎头赶上。这是楼市营销的公共关系策略的一个重要手段。

　　从消费者购买力的角度来看，虽然入世对房产商和中介商产生了冲击，但普通市民所能得到的实惠则不言而喻。首先是关税下调对房地产业的影响。由于加入WTO将导致关税的降低，消费者购买其他生活日常用品的支出也将相应降低，由于收入效应，带来实际收入的上升，可用于购房的资金上升，导致居民购房能力增加。同时关税下调将带动与房产直接相关的产品热销，这对房地产销售将是强力的刺激。例如汽车价格的下调有可能进一步加强上海目前的“城市空心化”，从而促使郊区及周边地区房屋走俏。建筑装饰材料成本下降，将相应降低房屋成本造价等等。其次，入世后，境外金融机构驻入上海，这对金融业会产生深远影响，对普通百姓购房最直接的好处也体现出来。虽然目前政府也在积极推进改革步伐，但这不是一朝一夕的事，尤其是个人贷款，手续依然比较繁琐。国外银行进来首先要经营个人贷款，这些对于西方国家来说是成熟的运作系统。表格简化，实现上门服务，百姓购房需求会在这一过程中被放大。第三，加入WTO以后，外商会带来更多、更新风格的住宅建设设计和家居装潢设计。各种风格迥异的建筑和装潢将随着世贸进入寻常百姓家。到时在一部分消费者中，住房就不仅仅是为了解决基本需要，更多的是满足享受心理和追求舒适生活的愿望。这样，楼市营销的公共关系策略又上升到一个新的水准。

　　建立五大体系是房产商的当务之急

　　面对上海楼市这样一种优势并存的局面，加大、加重、加快楼市营销公共关系策略，是房产发展商的当务之急；同时，也是各级政府部门支持房产行业这一经济支柱产业的当务之急。对房产发展商来说，作为房产市场的直接参与者和管理者，在认真研究和掌握WTO各项细则之后，结合自己状况制定相应对策，采取积极姿态是可取的方法。

　　楼市公共关系策略要做到下列提高：第一是要引进先进设计与管理，提高房地产建设管理的科技含量。包括设计、施工、材料、结构、户型、乃至生活观念的进步。第二，要建立五大体系，增强房地产业整体抗击力。这包括：高效率的开发建设体系、完备的市场体系、专业化与企业化的物业管理体系、合理的产权结构体系、房产资金良性循环体系。第三，国内企业要和众多国外企业竞争，当务之急就是要增强自己的实力，除了要提高自身的资金实力外，还要适当扩大规模或组建企业集团，以全新的经营机制规范运作。最后，还要加强房地产业与金融业的合作，建立多元化的房地产金融服务体系。

　　在完整的内外配合中，相信上海楼市营销的公共关系策略，一定可以与发达国家的房产开发、营销策略进行抗衡和抗争。