市场是个大陷阱，我们努力的最好结果不是陷进去后爬上来，而是根本就不被陷进去。

　　-乌鲁木齐市奥立广告公司总经理　武则之

　　专家简介

　　武则之，房地产营销策划人、广告人。

　　曾以20万元广告费换得3000万销售额，把一个“死亡”企业救活，从而涉足策划业。重实战，擅长在企业的危机中另辟蹊径。现任乌鲁木齐奥立广告公司总裁兼策划总监，乌鲁木齐市广告协会副会长，中国生产力学会策划委员会专家委员。2002年被评为中国十大策划专家之一。

　　改变自己，影响消费者

　　我们没有利用更多的时间注意消费者的反应，这是在进行整合营销之前最容易忽视的问题。多数企业在将产品推向市场的过程中，把销售任务交给推销员是一种明显的倾向。推销员成了负有营销责任的角色，久而久之，产品所面对的对象是企业里的推销员而不是消费者了。在这种情况下，体现产品价值的最大可能是代表产品特征的推销员的能力，而不是消费者对产品本身的认知程度。

　　这种“强塞”法产生了两种结果：一是过低的认知度；二是推销人员的行为给消费者所带来的消费心理障碍。实际上，由于市场变化而使消费群体发生的变化为企业提供了更多的思考课题。但据资料显示，对消费者变化系数做数据性分析的企业管理人员寥寥无几。“头痛医头，脚痛医脚”仍然是企业存在的较为严重的问题。如今的消费者在进行消费时比以前理性了许多。但无论如何变化，消费者的需求是永远存在的。企业要做的就是，如实掌握这方面的数据，对生产产品恰到好处的定位。

　　如何对待消费者呢？如果把消费者的行为分为必须消费与心理消费两种形态的话，后者则更加值得关注。人们在购买必需商品的时候所表现的消费心态可能只有一个，即对产品的认知。这一点在计划经济时期表现得尤为突出。心理消费则是在市场经济中体现得较为复杂的消费特征。其表现为，消费观念、对品牌的认知、产品及服务的态度、受资讯的影响、辨别力的增强、虚荣心购买行为等。因此，对消费心理的分析成为企业及整合营销最重要的任务之一。

　　消费者对资讯来源、资源渠道、资讯内容的判断力大为增强，这基于两方面的原因，一方面资讯渠道的增加导致了消费者对于资讯内容的关注程度。另一方面我们在过去传播资讯过程中所犯的错误对他们形成的影响，如广告的虚假成份等。由于这种错误导致消费者在购买中受害，因此，消费者对广告是充满警惕的。

　　没有理由让消费者认为你自高自大或者过于严肃，就像我们在人际交流中一样，对方微笑时你一定会心情愉悦，从而产生信任。产品也是如此，若想获得消费者的信任，就必须使他们认为你具有亲和力，容易接近。产品对于消费者的尊重并使其达到认同是企业建立良好的营销机制的先决条件，这为专业营销策划公司提供了较为有利的施展空间。营销策划公司可以根据自己所掌握的市场资讯以及围绕这些资讯对某一产品推广提供较为完整的营销思路和执行战略。这时候，企业把自己并不熟悉的市场资讯及销售难题交给了专业公司，于是整合营销就成了企业与策划公司之间赖以合作的基础。我们大可不必因为消费者在需求过程中所表现出来的百般挑剔和聪明才智感到惊恐和无奈。重要的是如何使自己的行为更明智，因为我们在改变自己的时候也改变了消费者，如前所说，“强塞”式的推销方式已经落伍，使消费者“自愿”购买已成必然。

　　如何投入＞投入份额

　　企业在讨论广告投入的时候，一个较大的困惑摆在面前：如何使投资获得回报？我们注意到了企业在控制成本方面所做的努力。事实上，单凭一个广告来看作销售费用支出，实际上有可能只是增加了企业成本而不是增大了销售量。传播费用仅仅是广告费用吗？许多人这样认为。营销策划公司已经把营销与传播完全具象化了。他们甚至把营销与传播分开来研究。这一方法对如何传播和如何提高传播效果起了决定作用。也就是说，在营销传播过程中最先值得研究的应该是营销策略而不是传播计划。

　　整合营销在为企业进行广告投入之前就如何进行传播提供了较为充分的依据，剩下来的事情是如何制订传播计划。过去的传播计划往往由企业自己来做，但这实际是一个没有计划的计划，这一解释是因为在广告投放中的盲目性所致。随着消费者对产品认知度的提升以及媒体行业的迅猛发展，制定传播计划的难度越来越大，因此，媒体的选择就显得尤其重要。选择媒体的重要性来源于消费者对各种媒体的传播途径、传播频率、传播功能以及在接受传播资讯时认知程度的综合分析。

　　企业在面对营销策划公司时考虑更多的是对方获利的数字，而很少考虑营销策略给他们带来的巨大利益；其次，利用成功的营销策略在进行传播时所节余的费用也相当可观。也就是说，企业容易算钱的账而不去算智慧的账。

　　所不同是，实战之后客户对整合营销的运作模式及其服务给予了肯定。企业家们的营销观念在悄然发生改变。

　　第一，我们具备了为产品有可能获得较大市场占有份额进行数据分析的能力并且就这些数据进行整合；第二，我们在实施营销战略时加入了被消费者如何信任并达到认知的成份，而不是一味地去说服消费者；第三，传播机会与传播目的非常明确，并且为防止无效传播所造成的损失采取的措施。同时对媒体的细分、选择、组合所做的严谨的工作。

　　企业时常把广告投入用固定的销售额比例列入年度预算，我们并不赞成这种做法。因为行销传播所赋予的内容及市场可变因素不能证明它的科学性。如果运用销售市场变数来认定产品销售对于企业盈亏状况所产生的影响的话，广告投入多少的变更都是正确的，换句话说，广告费的投入应当是随机应变的。

　　获利的原则不只是以减去成本来计算利润，因为产品在出现滞销时企业所面临的不仅仅是投资成本，而且尚有投资带来的负值，如利息、劳务损耗等。所以真正体现利润的是销售速度和最低的库存量。

　　我们把企业降低成本和获得高额回报与营销策划公司所发挥的作用联系在一起，不难看出，有效的整合营销传播已经成为降低企业成本的头等大事。(本文有删节）