青岛海信股份有限公司销售副总经理王瑞吉

　　　　专家简介

　　　王瑞吉，1995年毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，1996年任海信广告公司副总经理，参与并主持策划了海信变频空调的上市方案及推广。2001年，任销售公司副总经理 至今。2000年6月荣获由中国市场学学会和《销售与市场》联合授予的中国首届营销企划经理“金鼎奖”称号。2002年被评为中国十大策划专家。

　　　营销策划理念

　　　策划要为消费者负责任，不能无中生有欺骗他们；

　　　策划要为企业负责任，不能只图名不图利；

　　　策划要为市场负责任，不能只顾眼前不看未来；

　　　策划要依据充分、讲求实效，具备杀伤力，不能蜻蜓点水水上漂。

　　　策划在海信电器的营销、市场发展过程中起了举足轻重的作用。几年来，经我们策划推向市场的产品确实不少，尤其值得一提的是“环保电视，海信研制”和“互动电视，海信ITV”的策划推进过程，在下面作重点描述：

　　　在产品同质化程度非常高的情况下，我们推出了“环保电视”，这一举措有效地树立了海信彩电品牌的个性化差异，保持了行业领先地位

　　　我们策划图文先锋、智能王、数码王的时候都是产品已经生产出来了，在策划时只能就这个产品已经具有的特性展开分析，对市场的冲击力不强，而且比较难形成产品品牌的个性积累。当我们充分意识到这一点的时候，我们立即调整了思路，把产品的市场需求调研放在第一位，根据需求确定产品在研发的重点，并依据需求和产品已设定好的个性进行设计推广方案，我们的环保电视就是在这样的思路指导下塑造成功的。

　　　1999年年初，市场推广部委托调研公司和通过分公司对社会的消费者进行了一次在彩电产品需求方面的调查，调查结果显示：消费者除了对彩电的画质音效、外观工艺、质量价格有明显较高的需求标准外，对健康、环保有很强的渴望，关心度排在前六位。

　　　当时，彩电画质音质的方向是：数字高保真。在这一方面，各强势彩电企业的技术和推出时间都差不多，不便于形成较长时间的产品品牌个性，环保、健康是否能成为海信电器产品的差异点呢？就此，我们提出了规划：通过电路改进，与相应显象管的匹配，降低彩电的照射亮率，以减少辐射，从而保证用户的身心健康不受影响。

　　　通过公司级的论证，决定立项。市场推广部代表销售公司前期输入3个型号，并详细注明了功能、性能和对绿色包装箱说明书的建议要求，同时，市场推广部策划了周密的市场推广和公关方案。经过半年时间的各项准备，海信环保电视终于面市了，通过统一培训的口径，立体化的新闻、广告对外传播，非常吸引消费者注目，但在当时并未引起竞争对手的重视。

　　　产品同时送到国家电子产品检验所，检验结果显示，海信彩电的辐射量仅为国际(家)标准的1／20，是国内环保标准的1／3，可以说完全消除了辐射对人体可能带来的伤害，因此中国环境标志认证委员会等三大权威机构联合推荐并颁发证书，我们把这些证书的复制版本放到商场，同时还提出了海信环保电视是专门为有老年人、妇女(孕妇)、儿童的家庭所设计，这一系列举措得到消费者极大的认同。

　　　之后，我们又请专家教授现场点评海信环保电视并撰文推介，一时间，海信因环保而美誉度迅速提升。当消费者提出来要把原来买的电视退掉，换成环保的时候，让我们清醒的认识到：我们必须立即在产品线中迅速普及这一技术，否则，自己的非环保产品销售会受到很大的威胁。公司研究决定，要用半年时间必须全部采用环保电路技术，同时开发低待机功耗的二代环保电视。

　　　一些竞争对手回转过神时，海信已经稳稳地抓住了环保这张王牌，一开始，有的对手进行舆论诋毁，甚至雇记者写文章否定环保电视，但老百姓根本不买他们的账。面对消费者的选择心态和海信彩电上升的势头，竞争对手不得不在2001年的下半年推出个别环保类产品，而这时，海信已推出了节能型的二代环保电视。

　　　当大家都一起喊环保的时候，海信彩电已经使用了两年半以上的时间，我们已经树立起了技术流派的产品形象：包括领先半年推出胶片(50HZ叠加逐行扫描技术)电视，而至今保持同类产品市场销售量约占到1／3份额。

　　　如果以环保作为海信彩电的基本功能，则不能形成领先优势地位，必须寻找和确立新的突破口，“互动电视海信ITV”便应运而生

　　　2001年，中国彩电的市场竞争空前激烈，令人欣慰的是，几大品牌在微利甚至亏损的状态下，还是推出在画质上有突破的100赫兹或逐行扫描带VGA接口的准数字电视，如海信的胶片电视(行业领先半年)、长虹的精显电视、TCL的HID、康佳的柔性电视等。这些产品的出现为市场注入了一些新鲜的活力，但仍不能以较长时间的差异化来突显竞争优势。为了科学地对产品进行立项，我们分别对国内国际的技术和消费市场进行了比较详细的调查分析和研究，得出彩电的发展有如下几个方向的结论：

　　　1.数字化，画质高清晰度，50赫兹—60赫兹—100赫兹，隔行—逐行。

　　　2.信息化，网络互联、轻松沟通且不影响看电视节目，以电视为平台的信息交流终端。

　　　3.大屏幕，超薄型。经过公司层面的论证，作出决策：立项、研发大屏幕(背投、34寸纯平、29寸纯平、PDP、TFT)宽带彩色互动电视机，同时着手形成推广方案，在2002年1月面市。

　　　策划的卖点和立体方案由销售公司负责，前后共召集会议20余次，终于形成了一套比较系统的方案。市场定位

　　　城市里中等收入及以上市民，尤其是这一部分人中的乔迁户新买彩电或正要更新彩电的人群。产品定位

　　　当前主流销售产品中的高端产品，既提高品牌形象，又要实现较大量的销售。作为世界信息家电春天的使者，ITV区别其他产品最主要的特点有5点：

　　　1.边看电视边上网。这是图象叠加技术，满足了用户轻松获得大量信息的要求。

　　　2.操作简单。宽带、电话线均可上网，拥有无线键盘和遥控器，专门设计了一个轨迹鼠标球，可分别单独使用进行操作。

　　　3.特设企业专有频道，把主要网站的信息进行检索分类整理，供用户便利查询，并通过这里，企业与用户进行信息互动，也使企业真正做到与消费者零距离全天侯服务。

　　　4.产品可以在线升级，其系统程序可以不断扩展和更新。

　　　5.60赫兹同时叠加逐行扫描，清晰度是目前实现画质的最高水准，使得电视节目和网络信息非常精细。市场推广的难点与重点

　　　1.对消费者知识及使用的教育难度大，因为这是一个属世界领先的产品且不同于机顶盒。

　　　2.终端售场演示难度大，需要接上电话线或者宽带。

　　　3.网络信息前端的支持，只有电视节目和网站内容及宽带运营完善程度的支持，才能使这一产品有价值。系统方案要点大纲

　　　1.主要宣传语言：“互动电视海信ITV”—占位，树立产品类别领先地位，为后类者制造宣传障碍；“动起来，生活更精彩(精彩生活就这么简单)”—强调产品给消费者带来的价值，即边看电视边通过游览网络获得的精彩生活。“你也来动一下”——这是在广告中用于加强与受众沟通，煽动其购买的语言。

　　　2.视觉记忆图案：三只拟人化的恐龙，爸爸、妈妈和小恐龙，小恐龙手拿遥控器。选择恐龙作为记忆图案的主角是因为：恐龙曾非常神秘地统治了地球很多年，并且让人有聪明、力量的联想，卡通式人物具有亲情化。

　　　3.利用各种POP(单立小展台、单页、海报、台卡、易拉宝、摇摇牌、横幅、促销员服装等)、报纸广告、电视广告、广播广告等广泛宣传。

　　　4.系统培训：形成一套通俗话语言的教材，在销售公司全系统内进行逐级培训，并且会操作，会演式，会按统一要求讲解，组建专门小组进行培训和各种形式的检查。

　　　5.推广节拍：A.2001年12月26日前，重点选择省会城市的主要商场铺货，各种宣传物资到位，各种广告素材到位，等待总部统一命令指示；2002年1月8日9日分别在全国10个城市召开互动电视上市推介会总部派员一同参加，统一宣传口径，统一广告内容和形式，统一零售价格。

　　　B.2002年1月10日，在北京嘉里中心举行“光水互动、四海E家”的发布会，由阳光卫视杨澜、新浪网站和新浪—四通的段永基、海信集团的周厚健发布联盟宣言，要共同推进娱乐信息产业的发展并隆重推出海信互动电视ITV，借此，在众多媒体刊出大量稿件，之后利用这一素材在终端售场与消费者进行传播。

　　　C.2002年1月中旬，已经布货的商场举行现场互动感受会，让广大受众亲身体验ITV给消费者带来的精彩生活。

　　　D.2002年2月底，策划并组织中国院士点评ITV的活动，以此树立ITV的技术标准和流行趋势，3月份、4月份重点把前期的买点炒透。

　　　E.4月底5月初，结合世界杯的相关内容在全国各大商场举行万人互动活动，掀起消费的第一个高潮……

　　　6.媒体策略计划：从1月10日起，中央人民广播电台、山东人广播电台、青岛人民广播电台及全国10城市分公司所在地的广播电台统一播出广播广告，同时，上市互动电视的公司统一发布报纸广告，自1月中旬起，中央电视台、山东电视台、浙江电视台等15家电视台统一播出15秒电视广告并在新浪网、搜狐网上发布文字及图片广告。在启动和推广互动电视的过程中，成功策划和运用了新闻事件：“光水互动、四海E家”和“中国工程院院士盛赞ITV”。(本文有删节)