作者：于中宁 赵瑜

　　从福特到盖茨，我们介绍了10位企业家在战略和制度方面的创新，1他们只是更多优秀企业家的代表和缩影。

　　从福特开始，这些优秀企业家的一个共同特点是，他们不再是只追求自己利益最大化 ，而是在尽可能地为顾客和职工以及其他合作者创造更多的价值的同时，使自己获得满意的价值。他们实际上也获得了价值的最大化——不是自我价值的最大化，而是一个庞大的合作群体价值的最大化，其中包括他们所领导的企业的价值最大化。

　　这是20世纪经济获得前所未有发展的真正秘密。我们把这种做法称为“管理哲学”。

　　从福特到盖茨，20世纪优秀企业家们管理哲学的创新并不是一个个毫不相关的偶然的个别现象，这是一个不断补充和拓展的连续过程，并且正在构成一种强大的社会趋势。

　　在21世纪初的今天，当你深入考察任何一个发达国家的企业，都会被这样一些价值观所包围：让顾客满意、回报股东、团队精神、参与管理、利润分享、产权分享等等，而这在七、八十年前是不可想象的。这些价值已被普遍接受为商业道德的准绳，企业至少在表面上已不能拒绝它了。而在不久之前，公认的、并且被一些经济学家以“科学”招牌固化了的商业道德准绳是追求自我利益的最大化，企业从来不羞于公开谈论损人利己的“绝招”。

　　新的企业价值观之所以无法抗拒，是因为它代表着20世纪已经出现并不断成长中的新的社会经济关系。这种经济关系是从福特到盖茨的优秀企业家通过他们创造的新型企业得到彻底改造的。虽然市场还叫市场，企业还叫企业，但是市场和企业内的经济关系已经和正在得到更新，它已经不是斯密、马克思甚至哈耶克和弗里德曼所看到或所理解的那种市场和企业了。

　　用马克思主义的“话语”来说，企业家改造了20世纪的“生产关系”，从而促进了20世纪“生产力”空前飞速发展。只不过企业家改造的这个“生产关系”不是像马克思那样用“阶级”来划分的，而是以生产中真实的交易关系——作为法人的企业、顾客、合作者、竞争者、职工、管理者、投资者以及社会大众——来划分的。

　　在此，我们来概括一下这些关系的价值基础及其变化历程。

　　新市场、新战略

　　20世纪企业家创造的新型市场经济关系，也就是企业与顾客、合作者、竞争者和社会大众的新型关系，从企业的角度看，我们称为“新战略”。

　　也就是说，传统上认为是如何获得最大化利润的战略问题，其更深层更本质的意义在于如何重新塑造企业的市场关系，或者说如何重新构建市场制度，并在此基础上重新确立企业目标。

　　把对战略问题的研究转化为对市场制度的研究，把管理学和经济学更紧密地联系起来，就能更深刻地揭示战略的本质，深化战略研究，建构更完善的战略模型。

　　1.企业与顾客关系的变化

　　20世纪的企业不再把“买者自当心”作为与顾客关系的信条了。从福特开始，企业主动探索顾客的价值需求，并力图满足这些需求。

　　顾客与企业之所以发生交易关系，是因为顾客对企业有3种价值需求：

　　使用价值，它是由产品或服务的品种(表现为功能、外观等)和品质实现的；

　　交换价值，由产品或服务的价格实现；

　　附加价值，由产品或服务的品牌、营销和售后服务等实现。

　　从顾客与企业的交易过程看，顾客总是希望企业能提供尽可能详细、准确的信息(营销)并得到高水平的信用担保(品牌)，希望有较多的选择余地以满足自己的使用要求和个性化偏好(品种)，并且好用和耐用(品质)，希望价格在合理的基础上越低越好，希望良好的售后服务。

　　从福特到盖茨，优秀企业家们分别创造了一种或几种满足顾客这些价值需求的方法。特别是，从福特到大野奈一到沃尔顿，构造了一个低成本价值链；从斯隆到盛田昭夫，构造一个多样化、个性化的价值链；从小沃森到韦尔奇，构造一个战略创新、提供潜在价值的价值链；从梅里尔到巴菲特，构成一个金融创新的价值链；从韦尔奇到盖茨，则展示了一个整合所有这些价值的尝试。

　　显然，分别地细化这些价值的提供，特别是，如何整合这些价值，又不伤害企业的效率性，将是探索企业战略的重点领域。

　　2.企业与合作者关系的变化

　　传统上，上下游企业虽然共同完成一组价值的创造，却相互视为竞争者。对这种关系的认识典型地体现在波特教授的5种竞争力量分析中。

　　福特企图用“一体化”解决上下游企业的交易成本，但“一体化”的实现以牺牲灵活性为代价。

　　丰田和沃尔玛用共享与合作代替竞争和一体化，重构了合作者的关系。信息化和全球化进一步发展了这种关系，使其成为合作更为紧密的“供应链”。企业业务大量外包，使企业更为专业化、更灵活。而外包的前提是建立在信誉基础上的合作关系。

　　显然，如何确定业务边界和合作关系，建立稳定而灵活的“供应链”，是企业战略发展的一个重要方面。

　　3.企业与竞争者关系的变化

　　早在20世纪20年代，汽车业、钢铁业等就产生了所谓“丛生”的竞争共生生态，它是指在一个相对狭小的地域内(如底特律和“锈色地带”)设立多个相互竞争的大型企业，它们既激烈竞争，又共享许多资源，相互依存。波特教授对此有精辟的描述。

　　梅里尔在40年代创造了与竞争者的新型关系，就是用竞争性自律迫使竞争者接受新价值观，同时采取允许竞争者“搭便车”的战略措施提升整个行业的信用水平。

　　但是，直到20世纪90年代后半期，在信息化和全球化的压力下，企业的竞争关系才真正发生重构。许多企业建立了一种既竞争又合作的网络式企业生态关系，它们在一部分业务上合作，在另一部分业务上竞争。

　　竞争企业往往在具有战略意义的开发项目上进行合作，如丰田与老对手日产协议共同开发混合动力汽车。竞争双方都预见到了项目的重大价值，但都没有能力独自开发并承担风险竞争企业更。

　　它们常用的合作方式是建立合资企业，以交换各自需要的价值。如丰田与通用在美国建立合资生产厂，丰田的目的是稳步打入美国市场，而通用的目的是学习丰田生产方式。

　　竞争已经远离“你死我活”的境况。一方面，企业认识到竞争对手的存在是自己和整个行业不断创新和前进的动力和参照系，这使竞争更多地成为一种依存关系；另一方面，由于越来越多的企业认识到需要同时满足顾客的各种价值，它们的差异越来越小，波特主张的差异化也已经不是竞争的主要方向。

　　竞争将呈现更加丰富的形态，而其中一个主要方向是，如何构建既竞争又合作、相互依存、共同前进的企业生态系统。

　　4.企业与社会大众关系的变化

　　20世纪以前的企业从来不考虑社会和公众的利益，像弗里德曼那样的经济学家也一再告诫企业，那不是他们应该考虑的事。

　　最早捐出大笔财产资助公益事业的是卡内基，1900年他把世界最大的钢铁公司卖给摩根得到5亿美元，这是当时最大的私人财产。卡内基用这笔钱在美国和欧洲捐建了2000座博物馆，并设立了卡内基基金会。

　　但卡内基资助公益事业带有赎罪性质，因为他曾调动警察镇压自己企业内的工潮，并打死2名工人。他为此受到公众的谴责并懊悔终生。

　　洛克菲勒、摩根、杜邦捐资的性质也都与卡内基相近。

　　福特就大不相同，他不但给工人发最高的工资，给他们全国最好的福利，培训他们成为最棒的工人，还拿出大笔钱成立福特基金会。

　　企业家楷模小沃森放弃了自己的股票收益，拿出协议分享的利润分给管理层。更重要的是，从IBM开始，现代企业开始关注社区建设，每年在总收益中拿出一部分投入到各种公益事业中，并以此建立起企业的社会形象。

　　20世纪末，企业和企业家的社会责任主要表现在两个方面，一是顺应时代潮流，更加关注环境保护；二是像盖茨和巴菲特这样的首富都信誓旦旦地公开宣布，将把他们财产的绝大部分归还社会。他们让那些认为个人利润最大化是唯一驱动力的经济学家汗颜。

　　展望21世纪，企业与社会建立和谐关系，将成为企业战略的重要内容之一。新企业，新制度

　　20世纪企业家创造的新型企业内经济关系，也就是企业与职工、管理者和投资者的新型关系，从企业的角度看，我们称为“新制度”。

　　传统上管理学中的组织问题、文化问题、激励问题、治理问题等如果系统化为制度研究，同样能更深刻地揭示管理的本质，深化管理研究。

　　1.产权关系的变化

　　19世纪中期以前的企业形态主要是所谓业主自营式，企业的经营目标具有很强的不确定性。其主要原因有两方面：

　　一方面，企业主向企业投入资本，它受资本边际收益递减和资本成本规律的限制，倾向于短期赢利，短期回收，以利于资本的流动性。也就是说，资本投入具有短期收益最大化的倾向。

　　另一方面，企业主向企业投入知识，也就是人力资本，它受知识或人力资本边际收益递增的驱动，倾向于长期赢利，长期回收，以利于知识存量的积累。也就是说，人力资本投入具有长期收益最大化的倾向。

　　业主自营式企业很难平衡这两种倾向，因此其经营具有很强的投机性，越是资本相对于人力资本和知识资本投入大的企业，其投机性越强。这也是这种企业在处理市场和企业内各种关系时具有很强投机性的基本原因。

　　现代大型企业实现了资本投入和人力资本投入分离，这也就是所谓所有权和控制权的分离。资本投入者不再是一个人或一个家族，而是成千上万的人，这就为人力资本投入者控制企业铺平了道路。法律规定，控制者必须通过民主程序决定，不管这种民主有多少虚假成分在里边。

　　这样，资本投入者和人力资本投入者的不同目标可以通过不同方式而各得其所，而企业也成为独立法人，脱离投资者目标，向独立的方向发展。

　　在实践中，产权关系的变化经历了不同的发展阶段。

　　第一个阶段是现代大型企业初创期，从19世纪中叶美国铁路公司的创立，到20世纪20年代斯隆执掌通用汽车公司大权，这70年的发展，我们称为所有权和控制权“粘连”时期。

　　这个时期的产权关系带有业主自营制时期的许多特点，那些创立企业的人，如卡内基、菲斯克、洛克菲勒、范德比尔特、摩根，杜邦等拥有控制性股权，他们决定企业的一切。这些企业的发展不约而同地采取了许多“强盗行为”，它们欺骗顾客，压制和利诱竞争者，制定垄断价格并残酷剥削职工以获取超额利润。20世纪初，这些企业或被分解或被改造。尽管这些企业家捐出了巨额财富用于公益事业，但大多数专家并不认为这些企业是现代大型企业的楷模，公众和历史则给他们冠之以“强盗资本家”的恶名。

　　第二个阶段从20世纪20年代斯隆开始，到90年代克莱斯勒公司声名显赫的董事长亚柯卡和其他一大批公司董事长被赶下台，也经历了70年。我们称这个时期为所有权和控制权分离时期。

　　这个时期的显著特征是，大股东退出权力核心，股权分散，投资者中没有人能控制公司。资本投资者逐渐把自己看成是债权人而不是产权人，他们放弃了产权中的管理决策权，而专注于收益权和让渡权，这就促使资本市场中短线投资成为主流，应该说，这是符合资本投资特性的。

　　另一方面，人力资本投入者掌握了企业的控制权，他们更着眼于企业的长远发展，而不看重一时的赢利。韦尔奇的一句话最有代表性，他说：“我们经营业务，不经营股价”。正是他们，通过改变企业内外关系，带领现代大型企业取得辉煌的发展。

　　但是，资本市场短期业绩的压力仍然存在，如何处理资本投资者和人力资本投资者的不同目标，如何处理短期和长期的不同利益，仍然是现代大型企业最棘手的问题。

　　20世纪90年代以后，产权关系出现两个趋势：

　　一是职工通过产权分享，持有的股权显著增加。它是否可以成股东和管理层权力分配中的一个平衡因素？

　　二是基金等机构投资者对企业权力的介入更主动、更积极了。这会不会导致新的大股东的出现？会不会改变资本市场的投资模式，促进长期投资和有效监督，从而更加有利于现代大型企业的发展？

　　2.管理层的变化

　　投资者退出管理层，使企业的管理和决策更理性化、知识化。在决策层中，投资者在董事会中的席位也大大减少，到20世纪90年代，大部分大型企业董事会中的独立董事(外部董事)占据多数席位，这些独立董事也是以他们的知识和经验而受到聘用的。

　　这样，管理层和决策层的绝大部分权力掌握在人力资本而不是资本投入者手中，这就彻底改变了企业的性质。

　　资本投入者的目标毫无疑问是利润最大化，而且在大部分情况下是短期利润最大化；而人力资本投入者的目标是事业成功，经济收入则被视为事业成功的副产品。他们只有在感到事业成功无望时，才会将经济收入最大化转为自己的目标。

　　管理者把经营企业当作自己的终生事业来做，他就会把效益最大化当成整个企业生命周期的目标，在这里，企业生命周期的时间长短成为效益最大化的函数，决策的优先考察是企业的长远发展。

　　加尔布雷斯等许多经济学家都注意到这个变化。诺贝尔经济学奖获得者西蒙教授提出决策方面的“有限理性”和“满意化”理论，指出实践中的管理者并不追求“最大化”而是要做到“满意化”。

　　管理者关注企业长远发展和“满意化”收益，是现代大型企业内外关系变化的基本依据。同时，大部分管理者是从普通职工一步步升上去的，管理者本质上仍是职工的一部分，这有助于他们了解和同情职工，改善他们的境况。

　　人力资本投入者在改造企业的同时，如何防止他们将事业目标转化为个人收入最大化目标，从而陷入“道德陷阱”，是大型企业需要解决的问题。有两种情况会促进这种转化：一是事业是虚假的；二是事业出现停滞苗头。问题在于，有关信息只有管理者掌握，因此，如何判别这些信息就成了监督管理者的重要前提。

　　3.企业与职工关系的变化

　　让顾客满意和让职工满意，成了20世纪企业的主要口号。在这几十年中，改变最多的就是职工。他们先是受到职业培训，然后得利润分享；他们可以组织工会，争取自己的权力，并成为中产阶级和社会中坚；他们被鼓励建立团队、参与管理，后来他们又得到产权分享，他们甚至可以对他们的上级进行评议。这些都是20世纪以前企业职工想都不敢想的事。

　　可以说，能想到的事都做了，问题在质量：是表面文章还是扎扎实实的进步？

　　合作与竞争

　　总的说，20世纪企业给社会带来了一种广泛合作的氛围，尽管矛盾仍然存在，竞争仍然激烈，但合作的氛围占了上风，并且成为企业、市场和社会发展的基本趋势。

　　合作趋势的发展对人类历史有重大意义。

　　对20世纪以前的经济和社会，新古典经济学的描述是经典的。

　　19世纪中叶以前的企业，主要是所谓自由经济中的业主自营式企业，在这种企业中，企业主和企业的利益是合一的。经济活动中的经济关系本质上仍然是自然人之间的关系。

　　经济活动中人的行为模式和他们的社会活动没有什么不同，他们的目标是充分利己的。由于他们能充分认识到自己的利益所在和风险，因此他们都是充分“理性”的“经济人”，他们展开充分竞争以使自我“效用”、“福利”或“利润”达到最大化。

　　为利益最大化进行的竞争既是基于本能，就必须是“自由”的，任何对自由竞争的限制都违反人的基本权力。

　　另一方面，自由的利己竞争会使适应性强者利益最大化，不适应者被淘汰。适应性小者被分化，其中一部分通过“学习”成为强者，另一部分则沦入淘汰命运。因此，竞争的结果，在强者之间达成均衡，实现“公正”；弱者被淘汰是为达到效率必须付出的成本。这样，以个体利益最大化为目标，通过竞争，最终达到强者整体利益最大化，从而实现效率。

　　这样，“性恶”本体论、社会达尔文主义和自然人经济形态构成古典和新古典经济学的前提，这4个方面共同构成一个严密的哲学体系。

　　这个理论体系精确反映了20世纪以前的基本经济关系，它可以简单表示为：利己→理性→个体效用最大化→竞争→弱肉强食和强者均衡→整体效用最大化和效率。

　　同时，在某些限制性条件下，这个理论在实践中是可检验的。

　　一种反映社会现实并在某种程度上可检验的理论，说它是“科学”并不过分。所以，当两位自由主义经济学大师发生分歧，弗里德曼说经济学是科学而哈耶克不承认经济学是科学时，显然弗里德曼更有道理。

　　但是，科学的就是最佳的吗？新古典经济学和它所代表的经济关系是强者游戏，这里没有弱者的空间。但弱者也是人，更重要的是，绝大多数弱者并非由于懒惰而成为弱者，他们或者先天不足，或者由于强者或强者的先辈的剥夺而成为弱者，他们在进入竞争时与强者处于不平等的地位，或者说，他们的地位早已确定了，竞争对于他们没有任何意义。

　　代弱者言，为弱者找到一条公正而又符合效率的道路，是人类发展的主要历史趋势。

　　一种科学，当它仅仅反映了社会现实而没有反映出社会积累的变化和变化的趋势，并力图把变化的现实固定为已知的现实，这种科学的价值就要大打折扣，甚至它是否还能称得上是科学也要打个大大的问号。

　　民主和混合经济就是为弱者设计的制度安排。民主给弱者以利用自己人数上优势的便利；混合经济则通过政府干预为弱者进入公平竞争创造条件。

　　但是，民主和混合经济都没有弱者自己的组织更有效率。就像股市中的小投资者“组织”成基金来和大投资者进行竞争一样，弱者组织起来进行合作而不是互相争斗，就会使自己成为强者，就会改变竞争的态势。

　　这种组织必须是合作型组织。成员感受到他们的利益受到保护和提升时，他们就会受到激励产生对组织的忠诚，正像西蒙教授指出的，合作需要群体忠诚，不能只想着“利己”：“群体忠诚常常将自身表现为利他主义行为……没有利他主义，群体忠诚只有在它可以得到奖惩强制的时候才能得到维持。”

　　具有群体忠诚的合作是所有制度安排中交易成本最低和最经济的，正因为这样，它才能成为企业和社会的发展趋势。

　　现代大型企业就是这样一种组织，它用逐步发展的合作代替了一部分竞争，它在合作中保护了弱者的利益从而激活群体忠诚，降低了交易成本，做到效率性和公正性的统一。它所建立的合作趋势不但代表了人类的进步理想，而且实现了经济性和效率性，是人类历史中唯一成功的理想尝试，成为人类通向理想境界的桥梁。

　　20世纪企业的新战略和新制度表达的新型经济关系，更新了的市场和企业，形成了一种新的制度环境，它“诱致”了商品化并使商品以历史上从未有过的规模和速度进入“寻常百姓家”，从而“诱致”了大量的技术创新和改进，“诱致”了国民生产总值的快速增长和人民生活水平的快速提高。

20世纪是企业家的世纪

　　对于什么是20世纪的主要特征有许多不同看法。

　　美国经济历史学家布拉德福德·德朗认为，经济变化是20世纪最重要的特征。在以前的任何一个世纪，人民的生活水平都没有发生过如此巨大的变化。在欧洲和北美洲，人民的收入大幅度提高，而工作时间却从每周72小时减少到36小时。亚洲国家在30年之内，就从穷国变成了富国。即使在收入变化不大的国家，人口命和文化程度也大大改观。

　　另一位诺贝尔经济学奖获得者萨缪尔森则认为，20世纪最重要的现象是混合经济占据世界经济的主导地位：资本主义放弃了放任自由的作法，让政府对经济准则和经济过程实施控制；而社会主义则转向市场经济。混合经济带来了世界经济的持续增长和社会稳定。

　　什么是20世纪人类巨大变化的根源？显然经济状况的改变使人们获得受教育的机会，知识唤醒了人们的个人意识，民主成为普遍被接受的制度安排。

　　但是，20世纪的经济变化从何而来呢？在混合经济扎根之前，人们的经济状况就得到显著改善了，混合经济不是产生而是为了保护这种改善。

　　20世纪的经济变化也不象一般人们所说的是由于科学技术的发展带来的。正像经济学家保罗·罗默所证明的，科学技术的发展有赖于一套激励制度，而科学技术不能“内生”出这套制度。

　　那么，是谁站在经济学家、科学家、思想家和政治家之上带动20世纪的巨大发展和变化呢？

　　是企业家。

　　更准确的说，是20世纪企业家创造的一整套管理哲学改变了20世纪的一切，也改变了人类历史的进程。毫无疑问，21世纪将会沿着20世纪的趋势继续发展。

　　20世纪不是政治家、思想家、理论家的世纪，它是企业家的世纪。