文/陈双全 谈伟峰

　　凤凰城的广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，10月1日这一天销售额就突破7个亿，这就是封锁性广告投放策略威力所在。

　　如果你有100块，你可以一次性花掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会 如何选择？

　　我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同的媒介排期，从而达到不同效果。

　　一次性花100块，我们的专业术语是“集中式投放策略”，即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，我们称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可以对策略进行深度细化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇式折中创造出一种“脉冲式”。

　　在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法，所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。企业的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100块”限额，有限的费用无法担负长期的高频率广告，采取“间歇式策略”可以产生不低的到达率，也可以保持一定的暴露频次。

　　在一个传播过度、信息爆炸的时代。面对庞杂的信息，如何让自己的广告受到消费者注目，突破其大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？

　　人都有一定的心理阈值，而且会随着不断的刺激而提高，例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理阈值，当信息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果每次10元投入的产出可能是0，最后相加的结果也是0，在这种情况下，或许一下把100块一起花掉的效果会好得多，这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过那些“狂轰乱炸”的一般广告作品。

　　“封锁性”投放策略

　　在前面假设的基础上，我们提出一种比“集中性”更集中的广告投放策略，在“集中性策略”时我们一天花掉100，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把100块花掉，远远打破受众原来的心理阈值，给予毁灭性的灌输。如果把企业原来的广告投放策略比喻为慢慢把水烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！

　　在碧桂园凤凰城“一天狂销七个亿”的案例中，首次出现了“封锁性”广告策略的提法，碧桂园的前董事长助理刘文伟在评述凤凰城投放策略时称之为“封锁性”，带有垄断的性质。

　　2002年“五·一”前后，凤凰城展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不掉凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。这样做的另外一个隐含目的是垄断这个时间段的主力媒体，让同行没有机会没有地方可以打广告，让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网民甚至如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品—脑白金。”

　　同时有一个数据可以佐证：据碧桂园内部人士的说法，“五一”期间的广告投放额有2000万到3000万。在房地产业,正常广告投放额与销售额的比例在3%内很正常，而实际上许多楼盘的这一比例已经上升到7%～8%。因此凤凰城的广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，产生的效果是爆炸性的。最后的结果大家都知道，10月1日一天销售额突破7个亿，成为经典案例。

　　李奥贝纳广告公司就媒体的接触率与持续安排法的问题得出结论：广告的排期安排应该根据品牌所要达到的传播效果而定，而接触率只是在媒体计划中的一种策略性角色，它是评估工具，而非广告行销的最终目标，对企业而言，广告效果是最重要的。我们同意这个观点，当我们从最终销售效果来看，看似不理性的“封锁性”策略也有许多值得称道之处！

　　我们再明确一下“封锁性”的广告投放策略的含义，它类似于“集中性”又有所超越。封锁性，顾名思义，指在广告投放的一段时期内，企业不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹湮在我们的广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是本企业的产品或者广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道，将企业有限的广告预算集中在一段极短的时间内。

　　国内很多企业其实是很擅长这一招的，比如目前保健品行业中的脑白金，采取的就是这种策略。

　　封锁性背后的奥妙

　　从传统的投放策略来看，这样的“封锁性”广告投放似乎有失理性，因为从经济学的原理出发，任何物品在投入达到一定程度后，就会发生边际效用递减，也即每一单位投入的产出会随着投入数量的增加而减少！

　　广告作为经济现象的一种，也不可避免地遵循这一规律，任何广告费用投入到一定程度后，都会呈现效用递减甚至是负效应。如图1中原始的回报曲线dfg所示，在费用投入的初期即df期，随着广告费用的不断投入，在销售上产生的回报是不断增加的，这种情况是品牌建立初期的常态。这是由于企业以前较少投广告，一旦加大广告投入，往往会在销售回报上有突破性增长，1998年的爱多就是这样。一旦到达顶点f，此后投入的回报会快速下降，1998年后的爱多的广告投入对销量的带动力越来越小。

　　现在，中国的媒体市场越来越复杂，经过成千上万种媒体广告狂轰滥炸的洗礼之后，消费者越来越成熟了，即使最具专业水准的有的放矢，也难以激起消费者立即购买的冲动。信息传播的竞争加剧，必然导致收益的下降。我们假设原始的广告回报曲线是dfg，而现在曲线从dfg往下移动到abc，也就是说同样的100块的广告投入，如果以前可以带来200的收入回报，现在只有150，下降是一个长期的趋势。我们的许多企业发现，以前一投广告马上就有很好的市场反应，现在则不同了，打了同样的广告费，但市场却是死水微澜，原因就在于整个行业的传播信息过多，导致了回报急剧降低。

　　按照我们的上述分析，作为一个理性的企业家，面对上面的情况，最优的广告投入应当是x1，因为一旦超过了这个点，投入的总体回报就开始下降，花钱不讨好的事是不会有人去干的！

　　那我们如何解释“封锁性”策略的存在以及成功案例。

　　我们认为，在上面的图1中，我们对消费者的心理阈值考虑不够充分，心理阈值会随着不断的刺激而提高，以前或许10元的广告费用可以打动，但现在由于广告的轰炸提高了阈值，要成功打动消费者需要20元。而一旦打动，则意味着回到原始的广告回报曲线dfg，甚至更高，因为在这个区域，几乎很少有其他竞争对手的信息可以出现。竞争对手都按照一般的abc曲线来决定广告投放策略时，“封锁性”企业的回报曲线变化为图2中的ahig，这时x2的广告投入产生比x1高的回报。而且，消费者的阈值在接近x2之处。

　　类似凤凰城的广告策略，能够获得巨大的成功是有理可依的。当你的声音可以把其他所有的声音都压下去时，你获得的注意与投入之间是呈几何级增长的，你的分贝可能只不过高别人一点，但全场的目光都会转向你！

　　当然，如果想要获得最优的收益，深刻地把握消费者的心理是必须的，因为你必须找到消费者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高则是费用的浪费和导致反效果，所以寻找回报曲线的h点是非常重要的。脑白金通过大量铺天盖地的广告，不断地高强度地刺激消费者，它现在的问题在于已经远远超过x2的费用，而效果开始进入下降通道。“封锁性”策略也应当有一个适当的度。

　　当然，我们的分析建立在竞争对手、广告创意、产品品质等等变量都静态或无区别的假设下，如果我们企业的这些因素都强于竞争对手，则回报曲线继续往上移，企业取得更好的广告回报。

　　在广告运动中，广告主80%的广告费用预算将投向广告媒体。因此，广告投放媒体的选择和排期就显得非常重要。中国目前有些企业采取的在某一段时间“广播中有声、电视中有形、报纸上有字”，并让竞争对手的广告抢不到强势或主流媒体的“封锁性”广告投放策略，只能说是在目前阶段的一种过渡性策略。存在就有其合理性，这也只能说是中国的消费者购买行为容忍了这种企业策略的存在。

　　希特勒之所以能够在德国得到民众的支持，并最终当上国家元首，是与他的宣传攻势分不开的。他知道群众需要什么，该用什么去满足消费者的需求。他所掀起的群众运动，其狂热程度，历史上尚少实例堪与伦比，这些完全是由于他懂得宣传的结果。希特勒曾讲过他的“成功”经验：“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。”看来，时代不同了，但是人类的心理、消费者的许多购买行为还有许多是共同的！