方太厨具公司在总经理茅忠群的带领下，每年都以30%的增长速度发展着。到2002年，方太油烟机的国内市场占有率已达到20%，位居第二；而销售收入则超过5亿元，位居国内市场第一。

　　@本刊记者闫文健

　　当年究竟是什么因素让茅忠群放弃留学美国攻读博士学位的机会，从大上海回到慈溪县同父亲茅理翔共同创办乡镇企业方太厨具公司？其实，这与其说是无可奈何地子承父业，倒不如将其看成是资本与知识与血缘的有机结合。也许，这是民营企业第二代中的多数人无法逃脱的人生使命。

　　子承父业，酝酿变局

　　20世纪90年代初在上海交大电子电力专业读完本科又读硕士的茅忠群，面相清秀斯文，学业成绩优秀，又有着资产达数千万元的家庭背景，不折不扣是含着银汤匙出生的富家子弟。三代出贵族，那么作为民营企业家的第二代，茅忠群是如时下流行的电视剧《流星花园》中的阔少“F4”们那样纵情玩乐，还是如李泽楷那样兢兢业业地把父辈的事业发扬光大？

　　“现在想起来，我把儿子叫回来是冒很大风险的，因为当时并不是让他来接班，而是跟我共同进行二次创业。”方太厨具有限公司董事长茅理翔不无后怕地感慨道，“如果创业不成功，不但我亲手创建的飞翔集团没了，也贻误了儿子的前途。但当时有种使命感驱使着我，根本不想以后失败会怎样，就把儿子叫回来共同搞一个新产品。”

　　今年60岁的茅理翔所谓的“使命感”是那一代人所特有的——从1985年担任长河乡慈溪无线电九厂厂长兼党委书记以来，他带领着100名职工，请专家、找市场、钻广交会，终于建成了年销售额6500万元的“世界点火枪大王”——飞翔集团。

　　当浙东地区一下子冒出近200余家电子点火枪企业后，从1993年开始连续三年，飞翔的销售收入始终徘徊在6000万元左右，并且点火枪价格也从1.2美元跌到0.35美元。茅理翔清醒地意识到，技术含量不会有大突破的点火枪不可能给公司带来腾飞的转机，面对1000多名职工，“企业不进则退，如果就此垮下去我根本对不起父老乡亲。再说我们浙东为什么这么富裕，就因为有了我们乡镇企业。”茅理翔说。

　　没有退而求逸，也没有小富即安。1995年，茅理翔决定投资3000万元进行企业转型，但依靠的却不是跟他一起创业的女儿茅雪飞的力量(飞翔集团就是父女二人名字的合称)，而是远在上海读书的茅忠群。毕竟，第一代民营企业家身上有着与生俱来的“子承父业”的传统观念，也更何况茅忠群还是个学富五车的硕士。

　　一条路是留洋博士，一条路是乡镇企业家，可见老茅说服小茅回乡创业是颇费些口舌的，“非要你回来，因为我招募了一大批技术人员，需要你来做技术把关，并要利用你的知识作为设计新产品的主力军”。最终父亲第二次创业的决心打动了小茅，谁让他是耳濡目染在民营企业的氛围中长大的呢。

　　不同于土生土长的乡镇企业家，茅忠群决定从回来的那一刻就保持独立创新的理念，这也是老茅最欣赏他的地方。他明确向父亲提出三个不容反对的条件：一、公司从长河乡农村迁址到慈溪市开发区；二、点火枪这种玩意绝对不做，要开发新的上档次的产品；三、另起炉灶创办公司，原飞翔的人不必带来，因为“不习惯老企业那些扯不断理还乱的复杂关系”。

　　准确定位，谋定而动

　　于是，茅忠群在热闹的慈溪市区成立了方太厨具公司。虽然茅家拥有方太80%的股份，但除了茅理翔任董事长，其夫人张招娣任监事会主席，茅忠群任总经理外，茅家上下无一人担任公司中层以上的职务，从而避免了家族内部矛盾纷争的弊端。

　　在二人都做了大量市场调研后，小茅的目标是生产适合中国人的油烟机，因为当时市场上风行的都是模仿欧美的薄型机，在中餐家庭中存在吸力小、排油不彻底、电线外露等严重缺陷。老茅准备上微波炉，理由是其技术含量高，不容易被其他小厂家模仿追随，即使是品牌最大的格兰仕在当时的1995年也未真正成气候；尤其是在方太家门口还有帅康、玉立、老板等油烟机品牌垄断市场的局面，另外，全国250多家油烟机厂的中低档产品也充斥着市场。

　　小茅认为，如同珠江三角洲是小家电基地一样，浙东一带的油烟机产业本身就是优势，从原料、技术、配送、运输等各个环节都有条件实现利润最大化，更重要的是，迄今国内还没有明确定位中高档的油烟机产品。

　　老茅第一次被小茅说服了，但在产品名称上产生了巨大分歧。依老茅的意见，差一点就弄出个飞翔油烟机，“它寄托了我10年创业的血汗”。小茅的创意是“方太”：“我读大学时就知道香港亚视的烹饪节目主持人方太，她创办的美食杂志《方太世界》在东南亚很普及。油烟机叫这个名字，它的平庸琐碎与贤良又能干的家庭主妇不谋而合。”

　　1996年，方太没花一分钱就注册了与名人同名的商标，1997年底，“花少量的钱”正式请方太女士为方太厨具做品牌广告。专门研究广告心理学的中科院心理研究所马谋超认为，“企业将名人的大众好感移情到产品，特别是新产品，能使产品毫不生硬地被消费者接受，这在产品上市初期是很可行的。”

　　老茅第二次被小茅说服了。“继承父业”之初就以独立的思想存在并积极参与企业决策，这在民营第二代里着实不多见。

　　左右市场，快速增长

　　1996年1月，方太第一台油烟机下线，各项技术指标全部超出国家行业标准。针对以往油烟机的弱点，这种机型凭借大圆弧流线型的外观突破了以往平面直角的死板；集烟罩与主机体采用卡口式连接，轻轻一拔就可分体拆洗；在国内独创线路内藏结构，除电源线外没有其他电线外露。当年这款机型销量达到3万台。随后又连续开发出国内第一台流线型油烟机、第一台人工智能型油烟机、第一台飓风型油烟机等等，并以每年30%的增长速度迅速占领着市场。到2002年，方太油烟机的国内市场占有率达到20%，位居第二，而销售收入则超过5亿元，位居国内市场第一。去逛过商店的人都知道，尽管方太的产品总是很清爽很典雅地吸引着消费者的目光，但其价格往往也是国产品牌里最高的。不错，“专业化、精品化、中高档”是方太成立以来持之以恒的定位。

　　但是1999年，当浙东30多家油烟机厂联合起来搞价格大战时，市场上的油烟机平均降价200元左右，并且同行们大有“持久战”的态势。“那一次是方太成立以来遇到的最大危机，同时也是对三大定位的考验。”虽然过去3年多了，老茅回想起来当年的形势还是心有余悸，毕竟那是一次生死存活的较量。

　　1999年下半年，方太“曲高和寡”的姿态被同行们的低价策略弄得颇为被动，连续5个月产品销量没有增长。全国各地的经销商一个电话接一个电话打到总部:“怎么办？我们也降价吧，否则一台都卖不出去。”此时，老茅和小茅的思想倒是空前一致。老茅发话：“顶住，为了品质和中高档客户也得顶住，同时加强宣传方太的产品定位。”小茅领导技术骨干们一门心思地抓技术研发，2000年初诞生了T型机，采用更为精致妥帖的T型设计，从而凸显厨房的时尚精华，并且吸力更强，而噪音则微乎其微，当然价格比1999年的新品高出10%左右。

　　方太应对价格战的策略就是以高品质和高价位取胜，“不断为消费者带来新的厨房文化，同时有更好的利润研究生产新产品，进入良性循环。而如果一味制造低价机器，肯定难免粗制滥造，并导致销售萎缩，反过来制约新品开发，最终进入恶性循环”。

　　在激烈竞争的市场里，曲高当然不能意味着和寡，为了拉动强大的市场需求，方太的嗅觉异常敏锐。1997年，上海媒体报道一个三口之家夜晚由于煤气泄漏全家中毒身亡。小茅随即委托美国一家半导体公司设计方太专用的微电脑芯片，一插上电源，油烟机就处于24小时自动检测的雷达扫描状态，一旦煤气浓度超标她就自动报警并自动开机将煤气排出室外。该机定价1000多元，是当时国产品牌里价格最高的一款，但在很多地方都一度脱销。

　　2001年，方太的三大件——油烟机、燃气灶和消毒碗柜都已经形成规模，方太又敏锐地捕捉到一种新的市场需求：消费者在装修厨房时经常碰到不同品牌的产品设计大相径庭，很难与橱柜搭配和谐，即使是同一品牌，由于分属不同生产线，搭配效果也是差强人意。于是方太推出了“银家三系”，全部采用不锈钢材质，运用乱发拉丝呈现太空感觉，造型统一为直线风格，摒弃细节修饰，就要那种简约和流畅。产品上市后在广东、深圳和苏南地区的销量最好，其中70%客户是冲着产品和服务的和谐感而来。

　　从2001年开始，海尔家电集团军大举进入厨具市场，西门子、伊莱克斯等洋品牌也纷纷转身关注厨房用品；同时，全国还有近300家厨具公司依然没有经过整合和淘汰，都分别在高中低档的市场里占有一席之地。

　　如果说1999年方太摆脱了油烟机的降价危机从而保住了品质，那么在设计、生产、理念等都可能不逊色于它的家电集团介入厨具生产领域后，尤其是这些厂商的产品定位也往往是中高档。此时，方太要凭借什么来与它们争夺中国的“中高档”客户群，成为了方太必须正面面对的最紧迫的问题。

　　茅氏父子对此均表示，一直到2005年，方太都会心无旁骛地用心在厨具上，“方太是离不开厨房的，多元化经营并不适合我们，方太力争的就是成为中国厨具顶级品牌”。