张玫 周雷

　　编者按 在我国加入世贸组织的大背景下，市场竞争日益加剧，企业运营的各个方面出现了很多新现象、新特点和新热点。读者对专业性报道的需求也随之增多。为了充分反映企业经营管理的新动向，全面总结其经验教训，深入挖掘其运作规律，给读者提供更专业、更解渴、更具实用价值的报道内容，我们开设了新栏目《企业案例分析》，尝试以解剖麻雀的 形式对热点企业、热点问题进行个案研究。我们首先推出报喜鸟、奥康和美特斯邦威三家温州企业的案例，它们分别在品牌、渠道、经营方面有自己的独到之处，希望通过逐一解析能给读者一些参考。

　　“明清以后无建筑，华夏男儿无衣裳。”报喜鸟集团董事长吴志泽对我国没有世界服装名牌一直耿耿于怀，“为什么国内生产的产品贴上国际名牌就能卖好价钱？为什么在世界经济格局中，我们只能参与低增值过程？”

　　吴志泽矢志要打造顶级品牌。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名，主导品牌报喜鸟被认定为“中国驰名商标”。

　　在造牌的道路上，报喜鸟率先聘请香港影星担任品牌代言人大获成功，引来了众多效仿者。与此同时，服装市场刮起了打折风，报喜鸟将如何应对新的竞争呢？

　　市场背景

　　国内西服市场品牌众多、竞争激烈，但是对于新品牌来说，市场机会依然存在，关键是找到自己独特的市场定位。

　　品牌化生存。我国已成为服装大国，还不是服装强国，主要表现在生产厂家众多、产量大，同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的来临，服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后，创立品牌成为迫切任务。

　　品牌竞争格局。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处在中端；一些区域性品牌占据低端。

　　市场机会。报喜鸟在经过市场调研后认为，市场空档依然存在。老总吴志泽表示：“男性进口名牌服饰，以优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体，但是中低收入群体无力购买，而国内一些实力雄厚的名牌产品则以一流品质赢得了自己的消费群，但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。”

　　切入点。从细分市场角度看，价位在1800元—2000多元的中高端市场还少有人涉足。由此切入，可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争，同时这也是有利可图的市场。

　　品牌策略

　　采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人，通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。

　　品牌知名度需要提高。报喜鸟在全国市场知名度偏低。作为一个新品牌，如何通过品牌传播打开市场呢？

　　有的放矢。只有了解“消费者是谁？”才能制定正确的传播策略。报喜鸟将目标消费者界定为收入偏高的工薪阶层、白领阶层及独立自主的时尚青年。其共同心理特点是对自我生活有强烈的提升愿望，并通过服饰装扮表现出来，他们追求品位和时尚，易受流行趋势影响。

　　推出品牌代言人。报喜鸟认为，采用明星代言品牌，可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者，树立衣着品位榜样。同时，明星也是新闻人物，这对于进行软性宣传很有帮助。

　　市场反映热烈。1998年，报喜鸟成为国内第一家采用香港影星做品牌代言人的服装企业。香港明星任达华的一句广告语“我爱报喜鸟”传遍了大江南北，借助任达华的影响力，报喜鸟品牌知名度急剧攀升。出于对企业邀请香港明星担任代言人所体现实力的信任，要求加盟报喜鸟的代理商纷至沓来，连锁专卖网络得以迅速铺开。

　　合适的才是好的。根据报喜鸟的经验，企业选择品牌代言人应注意三点：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张；2、品牌代言人的外型气质能否体现品牌形象；3、双方能否在品牌推广活动中很好磨合。

　　任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士，作过模特，对服装有独到品位、充满现代男人魅力。而报喜鸟着力要打造正是追求时尚、唯美的品牌内涵。两者一拍即合，强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。

　　不断深化品牌内涵。利用明星效应建立的知名度是脆弱的，如果不能持续地向外界传递品牌内涵、强化品牌形象，在消费者心中牢牢占据一席之地，一切将前功尽弃。报喜鸟采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新内涵的做法：

　　1、“明星＋名师”。1999年，在品牌知名度打响后，企业注意到与国际品牌的差距主要体现在产品工艺的细微处。此前，报喜鸟以百万年薪聘请意大利名师安东尼奥担任首席工艺师。由此形成了任达华与安东尼奥这样一个组合进行品牌推广活动，展示报喜鸟形象与品质并重的品牌内涵。

　　2、“明星＋名模”。2000年，在品质提升之后，企业注意到代言时尚品位应成为品牌的新主张。由此推出了任达华与国际名模琦琦的夫妻档。在他们的担纲下，通过参加专业的服装博览会，举办大型流行趋势发布会、时尚发布会等等，确立报喜鸟引领时尚的前卫形象，传达“东情西韵、古风新律”的品牌文化风格。

　　全方位的整合传播。在传播渠道整合上，报喜鸟借助具有目标读者针对性的民航杂志，赞助各地电视台时尚节目，统一各专卖店的外形、POP和店员工作程序，还开设了品牌网站。在广告方面，报喜鸟先后推出了5个版本的广告片，将品牌竞争上升到风格竞争、文化竞争的新高度。

　　价格策略

　　承诺全国统一价不打折，使得企业在市场上承受的压力加大。但是，在准备充分的前提下，此举有利于提升品牌地位，拉开同竞争品牌的距离。

　　出现跟风现象。报喜鸟起用明星掘得第一桶金之后，国内服装企业争相效尤，重金请来周华健、梁家辉等港台明星甚至布鲁斯南等国际巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”对报喜鸟的既定套路构成了干扰。新的兴奋点在哪儿呢？

　　对打折说不。1999年，报喜鸟公开宣布全国统一价不打折。此时，国内服装市场打折风一发难收，打折成为了各品牌竞争的常规武器。此举再次引起轰动效应，众多媒体跟进做了大量的报道。

　　挑战常规。据了解，打折压力十分强大，接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。在如此重压之下，一些品牌采取了虚标价的做法。报喜鸟则采取成本定价的策略。报喜鸟不打折基于以下考虑：

　　1、对特定消费群体的锁定作用。中国服装市场很大，报喜鸟锁定的是愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体，而不是要通过降价上量占领整个市场。

　　2、保值作用。在报喜鸟的消费构成中，礼品消费约占10%多的比重，这类顾客看重的是品牌价值；婚嫁市场占有20%的比重，顾客看重的是富有民族喜庆色彩的品牌名称。据了解，20%的顾客是冲着报喜鸟不打折来的。如果打折，得罪的将是老顾客。

　　3、保证产品的高品质。高品质需要大投入。企业已投资1.5亿元进行技改，目前综合装备水平进入了全国前三。不打折可以保证品牌具备持续提升的能力。

　　4、防止窜货。全国统一价是规范连锁系统的一块基石。报喜鸟的430家专卖店遍及全国200多个城市，形成了国内男装企业规模最大、管理最规范的连锁专卖体系。

　　顾客关系

　　企业“以顾客为中心”，坚持不懈地做好关系营销，不断提高消费者的品牌忠诚度，建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带，是品牌摆脱价格战的战略选择。

　　超越价格战。不打折实质上是对消费者品牌忠诚度的考验。在细分市场内，报喜鸟不仅面临低价竞争者的替代竞争，还面临同档次品牌的直接竞争。吴志泽认为，消费者购买的是有情感归依的品牌。只有建立品牌与消费者之间牢固的无形纽带，才能超越价格战。

　　推出顾客满意工程。为支撑不打折承诺，报喜鸟推出“CS(顾客满意)工程”。这是以顾客满意为终极目标，以服务为手段，以快速的信息渠道为基础，将顾客现在的和潜在的需求在最短的时间内变成产品和服务输出的营销系统工程。其主旨是把传统营销的“以商家为中心”转为“以顾客为中心”。

　　个人量体定制。“CS工程”的一项重要举措是提供个人量体定制项目，将顾客内在的气质、内涵以及外型的最大优点完美发挥，最大程度的体现个性魅力。报喜鸟的个人量体定制对顾客不收额外费用。但是对企业来说，成本加大。据统计，报喜鸟每年的定制服装达到1万多套。报喜鸟认为，这样可以抓住回头客。

　　不断设计出新。为消费者提供与世界同步的最新工艺技术。报喜鸟承诺每年推出一个新的技术产品。凭借强大的设计力量，企业连续推出新风格西服、挺柔西服、非粘合衬西服等新品，不断引领潮流，给消费者以最大价值。

　　强化市场研究。报喜鸟每年进行市场调研，以此掌握消费群体的特点和品牌竞争情况。为打赢旺季市场，企业在7—11月期间开展新品上市的市场测试，提高销售配货计划的准确性。同时，企业加强供应链管理，最大程度减少库存。

　　“一对一”营销起步。2001年，组建报喜鸟时尚俱乐部。该俱乐部是与消费者进行一对一沟通的亲情化组织，以“引领时尚，倾心服务”为宗旨，为消费者提供更加完善、细致的服务。据悉，会员可享受实际权益包括在生日、节日获得礼品、纪念品，获得时尚资讯等，并有机会参加各类时尚交流活动。目前俱乐部会员已突破5000人。在俱乐部会员个人资料的基础上，企业着手建立“CRM”(顾客关系系统)，数据库营销成为了下一步发展重点。

　　品牌是金字招牌。企业以“报喜鸟”

　　开路，围绕着品牌忠诚者，扩展产品线，进行品牌延伸，产品由西装扩充到男士服饰系列，带动相关产品的销售。与此同时，多品牌发展战略也在加紧实施，企业的发展空间更加广阔。

报喜鸟集团基本情况 

企业性质    民营企业                                    
董事长      吴志泽                                      
主导产品    男式西服及大衣、衬衫、领带、皮具等          
品牌        报喜鸟、宝鸟（职业装）、亨利·格兰（皮鞋）  
年生产能力  60万套高档西服及 精品服饰                   
                                                        
年销售收入  8.03亿元（2001年）                          
固定资产    1.5亿元                                     
行业地位    全国服装行业销售收 入第27位、利税双百强第9 位