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-上海杰信营销咨询有限公司总经理 翁向东
在我们身边为什么有那么多名牌昙花一现？为什么广告一停销量就马上下滑？为什么内部人事一有风吹草动就会导致品牌大大贬值？为什么价格比洋名牌低很多仍无人喝彩？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。那么，如何创建强势品牌呢？本文总结出了如下七条黄金法则：
黄金法则之一
提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值，并持之以恒地维护它
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王宝洁对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑，它一旦通过对消费者的研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，多年来电视广告带换了几个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”。
宝洁的许多广告，就其原创性而言往往是平淡无奇的，大多是比较性广告，可其强劲的销售促进力却令人称奇！奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。
反观我们国内的很多品牌，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游，几年下来发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。
黄金法则之二
用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，让每一分钱都为品牌做加法我们不难发现，每台宝马车的造型看上去都十分轻盈而富于灵性，那是宝马的品牌管理者十分睿智地把“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”的品牌核心价值贯穿到产品的工业设计。
企业不折不扣地在任何一次营销活动都体现出核心价值，即从原料采购、产品研发、包装设计、各种广告、促销、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化到售后服务甚至每一次与外界沟通的机会。这就意味着每一分的营销费用都在为品牌做加法。
而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，造成了品牌资产的严重浪费。比如有种白酒品牌在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒的场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元一瓶，几乎是画虎不成反类犬。此时如果这个品牌塑造的是一位虽没有显赫成绩的平凡人，但很有家庭责任感，依靠辛勤的工作获取一份不高的薪水抚育家人，我想肯定会有不少人为这样的传播形象而感动从而认同这一品牌。这就是品牌核心价值与价格的合理匹配。
黄金法则之三
完成品牌核心价值的提炼，然后规划品牌识别，使营销传播活动具有可操作性。提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。但光有品牌核心价值，过于抽象和模棱两可，无法规范企业的营销传播活动。再说一个品牌被消费者认同，也不可能仅仅依靠核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此，完成品牌核心价值提炼后，重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。
品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向，界定了品牌要如何进行调整与提升，使企业的营销传播活动具有可操作性。雅芳就是以“女性的朋友”作为自己的品牌识别而倍受女性拥戴。
黄金法则之四
深度沟通——把核心价值刻在消费者的心灵深处
以前中国市场的竞争停留在靠广告为主来演绎核心价值，由于广告无法给予消费者真实体验核心价值的机会，所以消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同。
但随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。无数成功案例表明，要让消费者记住核心价值并认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。
伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还创造性地定期邀请世界级的美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐还设立一个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜，顾客如潮。伊卡璐就是靠专业服务来让消费者真切地感受到它的价值，而不是单纯的电视画面描述来吸引消费者。
面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环视的新挑战，我们必须清醒地意识到，仅依靠广告轰炸获取市场的历史将一去不复返。
黄金法则之五
优选品牌化战略与品牌架构
在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的价值而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？
雀巢的经验值得学习，它灵活地运用联合品牌战略，既有利地用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，于是果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年在市场上就见不到飘蓝水了。
而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。
黄金法则之六
进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：1.提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线；2.如何抓住时机进行品牌延伸扩张；3.如何有效回避品牌延伸的风险；4.延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产；5.品牌延伸中如何成功推广新产品。
黄金法则之七
科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。
其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。
同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
专家简介
翁向东，中国十大策划家，著名品牌与营销广告专家。在策划实践上，擅长协助企业以超低成本开拓市场，注重在科学的市场调研基础上，以个性化的定位和新奇的创意使品牌在消费者中留下印记。在学术上，以如何诞生中国的国际品牌和超低成本营销策划为主要研究方向。先后在业内权威刊物发表论文三十多篇近三十六万字，其研究成果以独创性而著称。
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