郭立新 胡志刚／文

　　中国营销界所谓“整体性困境”，不是因为学了无法与中国国情相适应的“屠龙术”，也不是因为还没有念到更为先进的“真经”，而是因为我们在过去的20年接触到的多是其皮毛、表象，而并未认清营销的本色

　　中国营销界的过去20年，被描述为“对西方营销理论的追赶和模仿”。在一般人看来，这种拷贝主义的最大缺陷在于无法将先进理论与中国特色相结合，容易造成“水土不服”。但事实上，真正理论与实践不兼容的，从逻辑上讲，是西方营销理论中的具体实施策略部分。困境的根源

　　在全球化背景下，发展中国家普遍遭遇的尴尬“语境”是社会的二元或多元结构。作为世界上最大的发展中国家，中国的情况更为复杂。

　　在这个充满生机的市场里，产品经济、服务经济、体验经济并存，现代与后现代思维方式同在；马斯洛所描述的五种需求层次都可以找到它的相应群体，甚至这种层次不是分阶段而是同时存在于同一个人身上；由于在长期计划经济之后实施开放政策，中国市场几乎每一种产品、服务，每一个行业都经历了“填补需求缺口”、“供需相对旺盛”和“低水平买方市场”三个阶段。

　　目前尚未结束的低水平买方市场的主要特征是：供过于求，但只是结构性过剩；行业参与者众多，但普遍缺乏核心竞争力和明显的品牌区隔；消费者对品牌缺乏理性认知，对产品缺乏理性需求，选购的价格弹性较大。由此我们看到整个市场在微观意义上呈现出一种被经济学称之为“锁入”或者“僵滞”的状态。同时，由于持续的渐进改革，使得市场层次的丰富并没有停止——城市市场仍保持着旺盛的需求，农村市场则在城市化进程中凸显其重要性——市场仍在扩容，需求仍很旺盛。这就呈现出所谓“宏观看好，微观看差”。正是这个原因，对于中国营销界的整体性困境，一部分人或反思不足，或仍心存侥幸。也正因为如此，目前中国业界呈现出的是一种营销功能简约倾向，其表现有三种：粗放化、简单化和线性化。

　　造成中国营销界困境的另一个原因是存在于企业和消费者之间的地位不对称，具体表现为企业对权力的滥用和消费者主权的片面化。

　　企业作为一个社会性组织，必须承担其作为社会成员的义务和责任，但是，市场发展的20多年显示，中国企业对于自己作为一个社会组织的角色认识不清和缺乏责任感，这一点突出地反映在营销中，表现为企业和消费者之间权益不对称、信息不对称的情况非常普遍。

　　消费者主权在厂商方面被“异化”了。他们要么强调消费者对价格的敏感，因而发动“价格战”；要么强调消费者对产品功能的重视，因而发动“概念战”；产品性价比，让渡价值最大化作为消费者主权的重要内容未被得到尊重。这种“傲慢与偏见”来自于中国企业独有的优越感。

　　有趣的是，均衡真的无处不在。在消费者与厂商之间动态的博弈过程中，消费者始终是一个理性的经济人，厂商的困境与营销的困境，正是消费者势均力敌反抗的结果。

　　此外，还有一个困境之源是在中国企业界作为管理的营销还缺乏基本的制度性支持。何谓本色营销？

　　本色营销可以从“三个中心”的角度来理解。

　　首先是产品的中心地位。中国的市场现状决定了我们必然要在梳理营销的本质时正视这一点。商界存在着一种片面夸大营销功能的倾向，认为做产品不如做营销，做终端不如做渠道。但事实上营销概念只是由功能诉求派生出的附属品，产品是厂商与消费者发生联系的物质基础。产品的性能、质量直接与消费者的利益紧密相连，对于消费者而言，“产品是第一性的，营销是第二性的”。以次充好，以劣充优，欺瞒和坑害消费者的现象在中国仍屡见不鲜，有时甚至还是行业性的问题，譬如“南京冠生园”事件等。

　　其二是消费者的中心地位。营销的本质是沟通，其目的是为消费者创造利益。在与消费者的交流过程中，我们必须切实将消费者放在平等的地位，厂商有义务将尽可能真实的信息传达给消费者。在市场经济条件下，消费者权益的保护与实现机制主要有两个：法律制度和市场制度。

　　产品创新以满足消费者需求为中心。消费者的需求一般可分为现实需求、潜在需求和审美需求，产品创新的导向一定是首先满足消费者的现实需求，并准确预测其潜在需求，进而引导消费需求向更高的审美需求发展。正如菲利普·科特勒在他的伟大著作《营销管理》中指出的那样，“消费者购买的基础是能感知的价值”。臆造的或是时髦的概念消费并不能带给消费者实在的益处，自然也得不到日趋理性的消费者的青睐。营销必须最大程度地帮助消费者降低其购买的交易费用，顾客忠诚度是对营销成功与否的最后检验。

　　第三个中心是管理制度的中心地位。从营销本身而言，创意和策划的科学性，执行过程的延续性，效果的评估性，这一整套营销流程必须建立在管理制度化的基础上才可能规范化、职业化，进而走出“整体性的困境”。营销只是企业行为的一部分，对于今天取得成功的公司而言，企业不是一群不同部门的随意组合和一些不同功能的简单叠加，而是一个管理核心业务的系统。

　　本色营销理论的发展是：实际上一切现代营销理念其实都建立在本色营销基础上。

　　“过时了”、“我们要求新”，习惯于用“时髦”一层又一层地遮饰本色的人们会提出这样的批评。可是，只要我们仔细地回顾一下现代营销的理论与实践在西方发达市场的发展史，我们就会得出一个结论：现代的营销理念，从以产品为中心的4P理论到以消费者为导向的4C理论和建立在4C基础上的“整合营销传播”，都不是对本色营销的简单否定，而是对本色营销的继承与发展，是否定之否定，即在新的高度上对消费者的中心地位更为重视，对产品、对技术、对创新提出更为严格的要求。

　　“4P”理论——产品(Production)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)是以生产为中心的营销观点。它强调厂商“生产-消费”、“生产者-消费者”的全过程。“4C”组合理论，包括Customer(顾客的需求和期望)、Cost(顾客的费用)、Convenience(顾客购买的方便性)以及Communication(顾客与企业的沟通)，则从顾客的角度提出了新的观点，它强调厂商的换位思考，即“消费-生产”、“消费者-生产者”的全过程。从理论的嬗变中，我们可以看到，4C组合不是否定产品，而是产品必须满足消费者的需求与期望；不是否定价格，而是更为强调从成本的角度来考虑消费者的购买力。这是一个双向成本的概念，即顾客的交易成本(含消费成本)与企业的生产与经营成本的全面考核，突出了让渡价值与消费者剩余最大化的平衡；不是否定通路，而是在尽可能便利的地方为顾客提供尽可能多、尽可能优质的服务；不是否定促销，而是改变将消费者看成是被动接受者的观念与做法，加强资讯和情感上的沟通，加强作为平等主体之间的交流。现在流行的“整合传播理论”则更为重视从综合的制度和系统的角度来评估整合的增加效应。因而，营销理论的发展不是远离了产品、消费者和制度，而是在更高的层次上强调了产品(或服务)，强调了消费者利益，强调了制度和系统的作用。

　　西方营销理论的发展是与具体的社会环境紧密联系的，是时代的产物。它既不是为求新而求新，也不是人们的灵光乍现，妙手偶得。从传统营销到今天的整合营销传播，西方营销的发展历程始终伴随着西方国家在工业化生产、科技信息化，以及组织创新、管理创新的进程。譬如，4P理论的产生是基于西方工业化生产的经验总结，这一点，我们在美国著名未来学家托夫勒的《第三次浪潮》中可以清晰地感受到。而4C理论应运而生的时候，西方主要发达国家的第三产业(服务业、金融业等)，已经普遍超过50%，甚至高达70%以上。上世纪90年代以来，不断升温的“学习型组织”理论，也是顺应着知识经济时代信息化全球化的时代总特征和总要求。