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主持人：阿波本报财经记者
嘉宾：钟健夫著名CI与品牌营销专家
钟健夫一镇一业，着力打造自己的区域品牌，正成为近年来珠三角区域经济发展的亮点。除了举办各种博览会吸引眼球外，最近珠三角的区域品牌命名事件也让人眼前一亮：南
海南庄被命名为“中国建陶第一镇”后，中山小榄又被认定为“中国五金制品产业基地”。更为引人瞩目的是，随着中国成为世界制造业基地，珠三角的区域品牌战略已经融入全球产业分工之中。
产业簇群与全球产业分工
阿波：以地区作为一个品牌的特定名称，古已有之，如端砚、宣纸、汾酒。但这些都是口碑相传，在长期的历史中形成的。相比之下，珠三角的区域品牌大部分历史很短，也就是改革开放20多年的事，而且这种品牌往往在大规模的产业簇群基础之上。
钟健夫：这个现象确实值得关注。我最近就到中山小榄走了一圈，感触很深。我发现这种区域品牌不但可以打响自己的区域经济特色，还可以进一步促进本区域产业的提升，它甚至已经融入全球产业化分工中了。华帝燃气具、固力门锁早就很出名，但过去我们并不知道这些企业都在小榄，而且并不认同这都是五金制品，在中国五金制品协会授予小榄“中国五金制品产业基地”之后，大家才发现：包括燃气具、门锁、铰链、指甲钳之类的产品都是五金制品，而且小榄的五金制品在中国出类拔萃。这就是区域品牌的识别作用。同时，配合区域品牌的命名，小榄镇政府还出台了一系列的招商引资措施，对名牌企业重奖，这就会进一步强化这种产业集群优势，促进品牌打造。
从小榄五金、古镇灯具、虎门服装、南庄陶瓷这些产业群来看，珠三角的乡镇正在走国际专业化道路。珠三角这些专业镇产品，不但在国内同业里举足轻重，而且大量出口，成为全球的产业制造基地。
区域品牌如何形成
阿波：许多地方都热心树区域品牌，但如何界定这种以区域名命名的品牌呢？另外这种品牌名与具体厂家的品牌名相比，是不是父品牌与子品牌的关系，这种区域名命名的品牌是如何形成的？
钟健夫：区域形象与区域内的企业品牌是什么关系，在我看来，用“父子”品牌的说法不太合适。首先，区域能否注册成品牌已经是一个问题；其次，区域内企业成分十分复杂，有外资、合资、国有、民营和集体的不同形式的企业，他们的品牌所有权是相对独立的。当然，现在区域竞争十分激烈，许多地区政府都认识到，要想在竞争中获胜，必须在某个行业有比较优势。光有优势不行，还必须让优势“品牌化”，大张旗鼓地推广，令外界普通认同。
第一就是“识别”：让地区优势很容易识别，如古镇灯具、小榄的五金，这是一种“专业识别”。第二就是认同：认同就是与众不同。如果一个区域的产业与别人完全相同，就无法识别，无论你如何推广，最终也是无法让人认同的。从策划推广看，要使品牌在某一段时间既能识别又能认同，并不难，难的是保持品牌的长期持续认同。因此品牌战略的策划问题，其实就是做两件事，一是让品牌与竞争对手区别开来，二是使公众持续认同。
阿波：区域品牌建立在产业簇群基础上，一镇一业，但往往没有太强势的品牌，古镇的灯具就有这种现象。会不会有了特别强势的品牌后，就会慢慢淡化区域名品牌？从这个角度讲，区域名品牌是众多小品牌在没有出现特别强势品牌时的代言人，他们共用这个平台。
钟健夫：区域的某个行业形象或品牌之所以十分突出，我看主要是当地政府在积极扶持和推广，特别是在早期。问题是，企业和政府的职能毕竟不同，品牌如果由区域政府所有，时间长了，就可能约束了企业的发展，或者，品牌成了政府的负担。比如，“容声”过去是容奇镇所有的，结果生产容声冰箱的企业只好树立一个“科龙”品牌。科龙公司当年导入CI战略，突然推出科龙冰箱，产品还是那种产品，经营的人还是那些人，结果却无人问津。最后只好推出“科龙—容声是一家”的广告。因此在区域品牌塑造方面，政府不直接参与企业事务，而主要是提供公共的服务。
区域品牌能否多元化
阿波：但也有的区域并非一镇一品，像小榄不仅在五金方面很强，现在还正计划打造音响产业基地，这里就有个区域品牌多元化的问题。企业的多品牌营销我们以前研究过，这种区域品牌的多元化会不会也带来一些问题呢？
钟健夫：企业的多元化与专业化冲突的问题，现在同样出现在区域品牌中。区域毕竟与企业不同，它本质上是一种行政和地理的概念，或是实体。企业形象战略中的理念、行为、视觉三大识别系统，硬套到区域战略中可能不行。为此，我在建设部举办的“全国首届城市形象设计研讨会”上，提出了另外三大识别系统：1、地缘识别GI(GeographyIdentity)；2、人文识别HI(HumanismIdentity)；3、政策识别PI(PolicyIdentity)。现在看来要加上行业识别(SpecialtyIdentity)。
我听说“日立”这个品牌，其实也是日本的一个地名，采用多元化经营策略，规模达400亿美元，是世界500强。还有瑞士这个国家，只有4万多平方公里，生产的手表世界知名。总之，区域品牌应当如何策划推广，是一个非常现实和值得关注的问题。
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