费安玲

　　品牌是一种对商品经营与销售具有影响力的外在标识的通称。

　　在企业活动中，品牌的创设与维护已经成为企业活动的重大问题，尤其在中国加入世贸组织以后，如何创设品牌与维护品牌的声誉被提高到战略的高度。企业的品牌通常要涉及 企业的商标、商号、产品产地、产品外包装以及深层面的生产、销售及其服务等诸多方面。在人们讨论品牌问题时，目前世界上公认应当将商标放置于比商号、产品产地、产品外包装等重要的位置上，甚至应当放置于企业最核心、最醒目的位置上。

　　就品牌创设的客观环境而言，可以从我们所处的时代环境进行分析：我们处于知识经济的时代，加入WTO后我们将在更大范围和更深程度上参与经济全球化的进程，是机遇也是挑战。品牌战略必须在法律保护知识产权的基础上进行设计和操作，因为知识产权对于企业的发展越来越重要，其中商标是最为直接关系到企业生存和发展的重要问题之一。

　　加入世贸组织可以给我们带来如果我们独立进行经济建设所没有的一些便利。从经济学角度分析，商标作为集企业生存能力和未来发展潜力于一身的重要标志，在国内和国际市场中必然发挥着日益重要的作用，就国际市场而言，商标的国际保护被认为是各国争夺国际市场份额的重要手段，因为WTO的游戏规则将使得各国国内贸易保护措施难以实施。因此，正确认识商标，制定正确的商标战略，创世界品牌，是企业应当树立的目标。

　　从法学角度分析，商标是经营者在其经营活动中使用的具有识别性的特有标识。一方面商标一旦被注册，即具有了法律的保护的工业产权性质，这种权利自身就是一种财产，它可以像有形财产一样，被有偿转让、被投资、被抵押。所以，商标权是一种重要的具有财产权性质的私权；另一方面，一旦商标与某一种类商品结合在一起，伴随着市场营销的成功，该商标被赋予巨大的价值。所以，品牌的创设必须以了解法律有关商号、商标的规定为前提，这样才能取得事半功倍的效果，否则，不仅达不到创设品牌的目的，而且还要承担法律责任，实在得不偿失。

　　就品牌创设中的主观因素而言，我们应当考虑：在品牌创设中应当遵循的法律基本原则：诚实信用原则。就品牌的创设而言，在品牌的初创阶段，应当遵循诚实信用原则，不损害他人合法利益；在品牌的维护阶段，应当遵循诚实信用原则，以诚待人、待事。即使是发生了品牌危机的情况同样如此。发生了品牌危机，不应当想方设法地掩盖事实，欺骗公众，而是坦诚地如实告知，如美国可口可乐公司在欧洲发生的品牌危机。那种想方设法封锁信息、出高价堵住媒介和消费者的嘴的行为，只会贻害无穷。因为越是隐瞒事实，人们越发有疑问，人们的疑问越是不能得到真实、准确的解释，人们对该品牌的信赖感就越弱化，那么这个品牌就危险了。所以，法律确定的基本原则是总结了多少年来商事活动中的经验和教训而制定出来的，无论是地方政府，还是企业，都必须重视。

　　(作者为中国政法大学民商经济法学院副院长)