导读：

　　雷石东把一个原本潜伏在水底的中国民营供片商提出了水面,趁着这股西风,一向低调谨慎的陆兴东开始了一连串的新动作,自2000年以来,唐龙国际传媒首倡国内外电视栏目进入电视播出市场的“收费桥梁”、“媒体风险投资”、“电视节目、媒介购销联盟”、“专业频道供片平台”等国内电视传媒业的运作和盈利模式,目前,已经引进的《机器人大擂台》正 在尝试“特许产品开发经营”等全新的栏目运作模式。这一系列令人眼花缭乱的动作,无疑会让做新闻的人兴奋,所以,陆兴东就红起来了,他的名字频频见诸报端。

　　正文

　　采写：文杰

　　采访手记(11月11日北京)

　　陆兴东是因为雷石东而红起来的。雷石东是谁?国际传媒巨头维亚康姆的董事长兼首席执行官,在2001年度《财富》500强的排行榜上,维亚康姆公司名列第85位,市值870亿美元。2000年春天,雷石东第4次访问中国,同时宣布,从2000年5月1日起,维亚康姆下属的MTV全球电视网,通过唐龙将其儿童频道Nichelodeon的节目在中国100多个城市的电视频道成功落地。据业内人士分析,维亚康姆所以选择与唐龙合作,正是看中了唐龙在国内电视节目流通市场上的渠道和做内容的能力。自唐龙1994年成立以来,8年的时间里,已经与全国300多家电视台建立了紧密的合作关系。目前,唐龙的日供片量已达4个小时,分散于16个栏目,占据着全国近600个频道。

　　雷石东把一个原本潜伏在水底的中国民营供片商提出了水面,趁着这股西风,一向低调谨慎的陆兴东开始了一连串的新动作,自2000年以来,唐龙国际传媒首倡国内外电视栏目进入电视播出市场的“收费桥梁”、“媒体风险投资”、“电视节目、媒介购销联盟”、“专业频道供片平台”等国内电视传媒业的运作和盈利模式,目前,已经引进的《机器人大擂台》正在尝试“特许产品开发经营”等全新的栏目运作模式。这一系列令人眼花缭乱的动作,无疑会让做新闻的人兴奋,所以,陆兴东就红起来了,他的名字频频见诸报端。

　　但我始终没有见过陆兴东的照片,估计是还没有发紫的缘故。结果他站在我的面前的时候,我略略吃了一惊——很不好意思,我是被来者的好看给吓着了。说实话,采访了那么多老板,第一次看见还有长得好看的,身材高大又没有发胖,面貌斯文又有轮廓,害得我第一反应以为是公司负责宣传的人员,“陆先生什么时候到”那句话差点就脱口。

　　隔着环形会议桌,陆兴东腰板笔直地座着,西服、衬衣、领带的颜色搭配得无懈可击,细节处精致得要命,简直就是从《ELLE》里走出来的品牌男正装的形象代言人。暗想,如果我的采访对象都像他这样赏心悦目,工作着才真的是美丽的。

　　当然是白日梦想。事实上,我们之间的谈话有点累人。原因很简单,两个身处传媒的人谈着传媒的事,而且这次谈话又要上《成都日报》这个纸传媒,能不累吗?所以陆兴东评价他工作的口头禅就是“累人”,他说工作完全是没完没了地运转,频道在那里,时间在那里,他的内容难道可以缺席吗?惟一值得庆幸的是,我们一样,百分百热爱传媒,于是一切都变得可以接受。

　　就想,11年前陆兴东毅然下海到深圳,吃5毛钱一份的盒饭,睡2元钱一夜的床铺的时候,有没有想到今天?当他再从深圳跑到北京搞影视剧,一个人背着18盘带子去电视台敲门兜售的时候,今天是不是他8年前的目标?那他的未来又是什么?

　　听过了很多人的创业故事,我才知道,一个人的梦想和现实有时候真的不太远,如果你肯坚持走过去看个究竟的话。比如陆兴东,整个采访过程中他始终以坚定的口吻传递着一个信息——如果倒下了,一定会马上站起来,继续做事,他说,“也许是狮子座的缘故。”

　　现在你明白了,陆兴东,一个中文系毕业的狮子座上海男人,精致的是上海男人的外衣,精明的是在市场上流过血的头脑,狂热执著的是一颗狮子的心。至于陆兴东在大学里念的那些古典文学,我想只会在某个寺庙的晚钟里,飘来荡去。

　　陆兴东简历

　　唐龙国际传媒集团总裁。

　　1967年生,上海人。

　　1990年,毕业于浙江大学中文系。

　　1994年创办北京唐龙文化发展有限责任公司,并于当年投资合拍电视连续剧《陆兴东个人资料:爱在莫斯科》,被誉为国内第一位进行国际合作拍片的民间独立制片人。

　　迄今,唐龙国际传媒已经发展为包括北京唐龙文化发展有限公司、华视联合文化发展有限公司、创新嘉业广告有限公司、神灵大电子商务有限公司等8家全资子公司和多家关联企业的集团化机构。

　　访谈

　　焦点关注：媒体风险投资

　　[事件]

　　2000年,唐龙总裁陆兴东对企业界发出了诱人的招商邀请:“我们手里有20亿元的广告时段,想把它投出去。企业不用花一分钱,就可享受精美的广告套餐。”这就是唐龙推出的一种全新的广告经营模式,叫做“媒体风险投资”。

　　简单来说,唐龙通过向电视台提供节目,换来了价值20亿元的广告时段,然后它用此来吸引众多企业做广告,但唐龙并不让企业马上掏钱,而是把它的应收款变成了对该企业的投资,最后从企业的销售额或者利润中提取一定比例的分成。这称不上真正意义上的风险投资,陆兴东说:“这是一个长线的大投资、大循环。我们更看重把一个企业扶植起来之后的将来收益,那要比现在简单的做完广告就收钱的模式更为诱人。”

　　对广告主来说,这道看似免费的午餐,着实能吸引不少中小企业的注意力。这些企业的现金流可能不是那么充裕,可它们又急于通过电视广告打开知名度,提高销售业绩,那么通过唐龙这个渠道应该是个不错的选择。

　　除了中小企业,对于那些动辄投入上亿元广告费的企业大佬而言,其实这一方案也极其有诱惑力。像以铺天盖地的“盖中盖”广告开路的哈药集团这样的企业,按照新的《企业所得税税前扣除办法》规定,其广告投放额超过其销售收入2%的部分将不计入税前扣除,这就意味着它每年10亿左右的广告投放中,绝大部分都要计入销售收入交所得税。而唐龙这种模式正好可以使企业合理规避这一税制限定,企业的电视广告照做不误,但在账目上根本就没有广告投放支出。道理很简单,这笔支出通过与唐龙的合作合同,变成了唐龙对该企业的投资。这就等于把一部分本来要用来做广告的销售收入变成了企业的实收资本,而资本是不用交税的。

　　所以,这类企业作为广告大户,面对如此“天才的”避税设计,没有理由不动心。

　　记者(以下简称记):唐龙创造性地提出了媒体风险投资这个全新的概念以后,在业内和企业界引起了极大的关注,因为如果按照当初你的设想来计算的话,唐龙的广告额度极有可能仅次于中央电视台,所以大家都非常关心,你的媒体风险投资业务现在做得如何。

　　陆兴东(以下简称陆):情况怎么说呢,不是太理想,还算可以吧。我们投了十几家企业,从资源本身的消耗来说,没有多大的问题,但是在和企业的合作过程当中,发现的问题比较多,出现很多不同的结果,因为企业的销售不仅仅是靠媒体来推,媒体的介入只是一方面,还有其它更深层的问题。比如企业的资金问题,企业负责人对品牌这种整合营销策略的选择,等等,一系列的问题,导致不同的产品产生的效果是不一样的。结果我们发现在媒体风险投资这个领域,必须要吸取更多的知识和能力才行,之前我们等于是吃螃蟹往前走了一段时间,现在我们开始规范自己,一方面要考虑怎样使媒体资源更完善些,另一方面,在选择产品方面要求更高。以前相信广告投上去就会有效果,所以来者不拒,就想你原先做成什么样,我就给你打就行了,后来才发现这里面牵涉面很广,那么我们现在做的时候一般会全面介入,整个一个企业管理专家的形式。

　　记:而不再是你们原来计划中的单纯以广告投入换取销售提成?

　　陆:对,我们要咨询、策划,加上营销,营销包括地面队伍的组建,就是说,这个企业里除生产环节我们没有做以外,其他的环节我们都要去介入。我们要获得利润的话,就要为企业考虑得更多,如果我们能够突破这个关键点,对企业能够一系列地服务跟上,那我们这个事业向前推进会更快,获得利润也更有保障。

　　记:这样全面介入企业恐怕难度不小。

　　陆:我们必须要解决一个企业家的心态问题,原来有些企业在和我们合作时,想的是——你投入多好,反正产品在我手上,品牌在我手上,你们就当是敲敲边鼓嘛。这样,企业对卖多卖少有点无所谓。那我们现在开始介入后,对品牌、团队的要求更高,投入也会加大,但是对获利的法律保障要求也会更加严格,比如对股权的要求,哪怕我们不控股,有一部分也行。原来我的获益保障建立在天天跟企业去算提成,搞得很复杂,企业天天骗你,搞得很不开心,我发现很多企业短暂的思维形式特别多,蒙你50万是50万,但是我成为股东以后,很多东西他就没有办法来回避我了。还有一个在媒介选择方面,原来我们有种思路——反正我们现在有那么多时间,因为企业的利润和它股本的利益跟我们没有太深刻的关联,反正消耗多少我有多少,这样我们本身在媒介提供的心态方面也是有点偏颇的,如果现在我成为一个股东,或者一个新品我确实觉得它不错,团队也不错的时候,除了我本身已有的媒介资源以外,我要创造媒介资源,利用我的优势去创造一个良好的媒介资源的整合网络以后,去服务这家品牌,这是我们现在服务意识上的一个很大的改变。

　　记:你谈的这些与你当初的媒体风险投资概念好像已经有了很大的差别。

　　陆:当时因为我们团队里面绝大部分的经验都是在媒介的节目运营上面,通过把节目提供给电视台,来交换大量的广告时间。但是这种广告时间一步一步地发生两种变化,一种变化是,在电视台的广告时间越来越多的情况下,电视台也担心像我们这样的公司对于广告时间低价位的倾销,会影响到它的主流时间的价格体系,所以很多电视台频道就给你差一点的时间,非黄金时段,我们拿这样的时间去专门支持一个品牌的话是很困难的。当初还有一个想法是因为我们一年的广告时间浪费得非常多,与其广告拉起来那么难,付现金也很难,那么给企业提供了广告资源以后,提成总是有一部分现金可以回流的,这样媒体风险投资实际上变成了我们促销媒体的一种手段方式,就去做了,是在做的过程当中不断地发现有问题,既有我们媒介自身的,也有企业的问题。当然,这件事情是完全可以做下去的,但是需要我们改变。

　　记:执行过程中你发现的最大的问题是什么?

　　陆:最主要的问题是,因为我们的媒介时间是固定的,比如换来是10点钟,就得是在这个时间播出,具有不可调换性,而对于某个产品,尤其是新品的推广,它需要一个晚上有一定的密度,只有在高播出率的情况下,它的广告可能才是有效果的,这样播三个月就够了。那我的时间也许是一晚上只有两次,但我可以长达一年,这样一来开始的密集度就有问题,但是对品牌的长期支持是好的,这样我们对品牌的选择就必须有要求,有的品牌知名度特高,细水长流就行了,特合适,有些企业没有知名度,说我三个月一定要打出知名度,否则经销商的钱来不了,产品卖不出去,就完蛋。这样的企业对我们来说就有问题了。

　　记:最初你没有意识到?

　　陆:对,偏偏最开始我们选择的是密集型的企业。我们一提出这种模式后,找来的企业多得不得了,有170多家,现在每个月还有十几家在和我们陆陆续续地接触。当初我们想的是谁有钱来,或者谁提成的条件好一点,门槛很低,想的就是进来再说。我们是在出现问题以后才慢慢警觉起来的,因为做得不好是会在业界产生负面影响的,所以我们后来对企业的要求越来越高,也不敢轻易地去和企业合作。一定要按照我们媒介整个的性质情况,去选择合适的企业,这样,我们的思维模式就发生了很大的变化。

　　上：事业篇

　　纵论传媒业

　　记:媒体风险投资整个事情操作方法的演变过程,在媒介资源的合理的利用上一定带给你很大的启示。

　　陆:我们回过头来看,觉得它是件有意思的事。中国目前的情况是媒介资源浪费非常厉害,很多都流失掉了,其实它是一个完全可以变成现金,或者变成未来的资本资源的一种途径。不过,就我们目前大规模实施来看,当中有很多问题需要得到解决,包括跟企业合作的方式方法问题。现在国内的发行市场也有很大的变化,很多电视台成立了自己的营销和制作部门以后,对节目的需求和以前比也发生了很大的变化。原先不管你什么节目来都要,现在变成了你的节目我来要,但是我要尽可能给你安排在次黄金时间,因为一可以解决它自身的人员安置问题,近水楼台嘛,它自家人不管节目制作的好坏,但在黄金时间占据一个天下以后,它可以养活自身的人员。这样一来,对成品的节目在全国的分销方面带来很大的冲突,但另一方面,它对素材性节目的需求会增加,买来以后,它做一套自己的节目,自己的主持人一上就行了。不过,素材性节目在销售过程当中,广告价值就比较难以体现。这在目前是一个很矛盾的问题,也就是说,目前我获取地方电视台的广告资源的量就大不如以前了,以前很容易谈。

　　记:这跟中国广电系统的集团化改革有很大的关系。

　　陆:对呀,改革以后,那么多人员要解决出路问题,又不可能全部下岗,一方面是负责市场、制作、播出,可能大量的人员是放在制作这个领域,播出技术人员就只需那么几个,营销方面,一个电视台大约需要5、6个人就行了,大量人员就去制作,一家划分一块自留地,再给它比较好的播出待遇,这一块跟目前的节目公司,是一个冲突的市场。

　　记:在这种情况下,而且还有国外的传媒巨头也在纷纷以各种方式进入中国市场,像你们这样的公司生存空间在哪里?

　　陆:应该说社会性的公司目前在国内的发展是蛮紧张,或者说蛮危险的一种境地,外资的公司虽然暂时有政策阻碍他们进来,但他们对中国市场的虎视,不是一个说做一点点小小频道、小小节目就可以的了,因为国际上的媒体竞争已经处于垄断化了,它往往是某一种资源、某一种频道的集大成的供应者,它一进来就是要全国化,而不会满足一个点的问题。

　　记:外资公司的最终目标就是为了垄断?

　　陆:对,为了某一种市场的垄断,它以国际上某一种市场垄断的角色进来的。所以他们对于目前国内既没有频道资源,又没有庞大的制作能力,依靠原来单纯的节目销售或者有一点本土生产的公司,不用看在眼里的。

　　记:这里面也包括唐龙?

　　陆:对,国内所有类似唐龙的社会公司都不在它眼里,因为我们的家业对他们来说,值多少钱?就是这样。另一方面,中国的主流媒体本身也在改革,它最大的优势是拥有频道基础,有通路,有通路的情况下,它在内容加工的同时,保证了内容加工的基本条件,不会有风险的。所以,广电集团成立以后,这些制作机构,它在一段时间内比较安全的市场运营毫无问题。这样,我们就是处在两边夹缝里生存的一个领域,我相信国家会给足够的政策,前段时间《对话》节目里不是在说吗,凡是要对外资开放的领域,肯定会同样地或者还先前地给国内公司同样的待遇。我们作为行业内的人员也在盼望着它的到来,从目前种种迹象来看,应该很快会有这方面的松动。所以对我们这些出生于市场,拼搏于市场,对市场更加理解的人员来说,将来如果能为国有的媒体改革出一分力,或者融入进去,或者是股份制改造,等等,总之把这些人的一些经验能够更有效地跟国有媒体结合,我觉得非常地有意思。原来是井水不犯河水,好像两个阶层一样,我觉得这对社会公司本身非常危险,对国有公司也损失了一个资源,它们完全可以合起来共同对付外资公司的竞争。

　　记:中国政府承诺对外资开放的领域一定会保证同时或者领先让中国民营企业开放,如果那个时候到来了,你打算做什么?

　　陆:如果说政策有松动的话,我们将要做大量的电视节目走出去的事情,不管是社会资讯类节目,还是科教类节目。本来从利润这个角度出发,引进来的利润比较高,而且我们引进来的节目从社会责任感来说也非常好,但是毕竟它是老外的脸,所以今年我们正在规划走出去的事情。目前我们政府正在提倡对等交换模式,那我可能引进德国的50小时节目,哪怕你认为我中国节目便宜,最少我也可以用100小时能换你50小时吧。这么一种对等交易呢,我觉得从国家的文化产业走出去工程来说,唐龙完全可以做很多事。

　　下：个人篇

　　其乐无穷

　　记:我知道你投身传媒做的第一件事就是拍电视剧《爱在莫斯科》,为什么现在你却不涉足电视剧呢?

　　陆:我一直对我的同事说,做传媒首先要有社会责任感,本来现在我们也有足够的资金去搞一个非常娱乐化的制作,但我们一直没有去做这样的事情,我们的节目形式一直延续着一个思维定式,就是做这个节目是否有社会效果。另一方面,从电视剧生产本身来说,当时我们进入的时候是一个刚刚发育的市场,但我们也是时机不巧,那时候全年的国产的电视剧产量达到8000到10000部集,可是黄金时间全是香港的电视剧,国产部分全部在库里,压得都惨死了。对我们来说就是非常大的压力,你拍片子卖不出去,不进黄金时间,那就完蛋了,所以我们在1998年底的时候就紧急刹车,改做栏目和素材。没想到我们退出不到半年,国家出台政策了,1999年上半年国家对进口电视剧和国产电视剧播出作了一个时间限制,就是进口的在9点半以后才播出,如果它出台得早的话,可能我们现在是个很大的电视剧制作公司也说不定,但当时是实在支撑不住了,结果我那些奄奄一息的朋友全都活起来了,库里的垃圾带都卖得好火呢。

　　记:没有想到再回头去做电视剧?

　　陆:电视剧目前的情况又跟那两年不一样了,已经进入了一个高层竞争的年代了,而且也非常成熟了,如果你一年生产不足100集或者5部电视剧的话,很快就会被淘汰掉。唐龙已经在做电视栏目和素材上积累了很多的经验和资源,也不想放弃,而且现在国际上随着专业频道的发展,不管是老年人的,还是科教,它们都有一个专业领域,每一个领域对广告市场的细分是国际大趋势,无论是资讯还是娱乐、教育、影视剧,在国际上基本上都是平等的。我相信将来在市场成熟的情况下,哪一样都是可以赚钱的。

　　记:你当初为什么要经商?

　　陆:我曾经在外经贸系统工作过一段时间,感觉到在原来机关单位那种氛围下,自己想做点什么事都是很难得到体现的,人家觉得你还年轻,什么想法都不成熟,就很郁闷。当时如果想把自己更多的活力能够展示出来的话,只能走商界,没有其它路好走了,留学吗?我对念书……本来就是学古典文学的,老古董已经学得差不多了,再去学现代的东西又不是很有兴趣去做,而且当时的环境是全民经商,我是1991年毕业的,大家都要去下海,年轻人都要跑到南方去做事情,所以我就去了。有时候突然也会后悔一下,但走过来也就走过来了。

　　记:选择做传媒是偶然还是你的理想?

　　陆:偶然加本身的需求。当时我校友搞的一个影视剧效果很好,我就想,这应该是我干的呀,他怎么干了?(笑)然后有一次我到北京出差,碰到几个导演他们瞎侃,我觉得这个事情真的太适合我做了,所以就干脆到北京来注册公司。办下来以后,就不断地有苦吃,酸甜苦辣都有很多吧,就像一个人成长过程当中,摔跤都是应该的,当时可能有某些事情激动得流泪,但现在都是很正常的。包括我们现在,不断要去发展,要有进步,可是再过10年来反思现在的情况,肯定又很幼稚,或者做得不够。所以我现在看待公司的成功和失败都很淡。

　　记:作为一个学古典文学的知识分子,你对自己经商的意义有没有过怀疑?

　　陆:没有,我这个人一直比较自信,遇到困难总能够解决,做人也很乐观。这个行业我是特走对路,特爱好,其乐无穷。我对我们同事说,把自己的职业生涯怎么设计,将来在国家大的发展过程中间怎么去定位自己的公司,我一开始就想得非常清楚,那个时候作为一个机关干部要走出来,不想清楚不行的,你下了海以后看见这个人赚钱,那个人干什么事情,你一定要想清楚的,因为想不好,你明天就可能没有饭吃。尤其我们在深圳做生意的时候,赚了一点小钱以后,如何走下一步路,当然要想的很清楚才行,有人去海南做房地产开始很好,后来又倒进去没钱了,什么情况都会发生。我进入这个行业以后,也没怎么赚钱,但觉得蛮有意思的,符合自己的心态,自己也愿意做这件事情,从来没有怀疑过。

　　记:我听说你在学禅?

　　陆:哦,那个是人家说的,我是没有学好。但我觉得它是蛮有意思的一件事情,我在寺院里有些朋友,比较痛苦的时候,或者说遇到压力的时候,可能会去和他们聊聊天,哪怕它道理听起来特别浅显,可细细一想,特别豁然开朗。我觉得这一点非常好,毕竟人家吃饭没事干也可以,整天清闲着,看一些书,想一些事情,他悟出的道理确实蛮有意思的。

　　记:我发现现在很多商人都比较热衷于说禅,你觉得这对于经商来说是一种方法论还是精神的安慰?

　　陆:方法论也好安慰也好,两者都有了。有时候处理一些商务事情的时候,情况非常复杂,你就要舍得,这些东西是可以让你悟出些道理来的。

　　记:可不可以问你一个比较傻的问题,你赚钱为什么?

　　陆:我特明确我赚钱为什么,只是现在还没有赚到钱。(笑)即使赚到钱以后,我也不会去迷惑这件事情,因为我觉得作为文化的传播,是无止境的,到最后文化的理念可能会很虚很虚,虚到一种境界了。如果赚到钱以后我也不会自己消耗的,我天天跟同事一样吃盒饭,到现在为止我一辆好车都没有。(记:你开什么车?)我才开个别克车。(笑)有点钱就想到又去采购个什么节目,钱都投入到运营上面去了,想把运营业务做大,做大以后做什么?那我又想做频道,或者做个很大的传媒集团,去把美国的哪个传媒集团收购了,这个过程可能需要我20年的努力,我就60多岁了,可即使到了那个时候,我想做的事情还远远不够。

　　记:永远没有止境,你不累?

　　陆:我不累。我家里人也说你天天这样多累呀,30多岁就掉头发、白头发,干嘛呢?但是我觉得我这个人可能就是这样,其乐无穷,我宁可每天忙得要命,当然绝不是去应酬或者进娱乐场所,我估计我到现在去娱乐场所也不会超过5次,从打工到现在,不愿意去。我愿意把时间拿来看很多的杂志、报纸,想很多的事情,尤其是现在公司发展得很快,方方面面要学的事很多,人员管理问题,结构问题,资本如何组合问题,该想的事情很多。