毫无行业经验的深圳金太阳保健品公司从零开始，在100多个水厂的鏖战中脱颖而出，只用了四年的时间即成为深圳桶装水三大品牌之一企业经营可圈可点：第一个大批量免费送饮水机获得大量押金，解决企业的现金流；老总办公室陈旧不已但员工培训室却崭新敞亮；严谨科学的管理使得企业成为行业中的“黄埔军校”

　　陈潇 刘天健

　　四年前，没有人相信一个小保健品公司在毫无经验的水行业推出的“灵感”水能成功。当时的深圳桶装水市场，传统品牌如益力、怡宝等声名显赫，外资品牌大举入侵，地方水厂群狼纷起，深圳弹丸之地已聚集近80家水厂，水战一触即发。

　　而今，“灵感”从100多家桶装水企业中脱颖而出，成功挤身鹏城桶装水三甲之一。“灵感”免费“送”水的独特经营之道，应该是其成功晋级三甲最恰当的诠释：第一个大批量免费送饮水机，由此获得大量押金，解决企业现金流问题；第一个免费清洗饮水机，蚕食市场份额；第一个将客户白送经销商，迅速铺开渠道；第一个组建了灵感社会义工，送“劳动力”让品牌深入群众。

　　转行

　　1997年，保健品行业过度宣传，夸大保健功能。业界泰斗“三株神话”破灭，保健品行业进入寒冬，这对于数以千计像金太阳这样的小保健品公司来说，无异于灭顶之灾。坐以待毙不如起而行之，公司决策层决定转行。

　　根据公司当时的资源状况，可以进入的有两个行业：一个是食品行业，一个是药品行业。药品行业的硬件设备、销售渠道等软硬件与保健品行业有许多相通之处。但是随着药品行业的规范，国家加强了对该行业的控制，使得进入此行业的难度加大、门槛提高。而食品行业与保健品行业也有很强的相关性，且与人的生活息息相关，进入门槛较低，于是自然选择了食品行业；可是食品行业是一个很广的范畴，具体做那一项产品呢？

　　一个企业老总的气质和魄力在最关键的时刻往往能够显现出巨大的能量。当时满街可见的小瓶矿泉水、纯净水引起公司决策层市场总监文礼的注意，这个行业内已有做过十年的怡宝和娃哈哈，竞争异常激烈。有四年专业营销工作的文礼看到桶装水这个细分市场，公司决策层在经过了一段时间的考查，老总们亲自走访使用半年、一年时间的桶装水公司和家庭用户，发现深圳饮用桶装水蕴涵着巨大的商机，再经过市场调查和理性的分析，最后将项目定在了饮用桶装水上。理由是：

　　第一，水是生命之源，万物之本，它与人们的生活息息相关的东西，是一种生活必需品。水类产品的生命周期连绵不断，不会像保健品一样存在着大起大落的过程。

　　第二，金太阳公司对饮用桶装水的消费者做过一个问卷调查，结果显示：饮用桶装水正在从一种消费潮流向消费习惯转变，用过的人们对它已经产生了一种依赖性。当别的桶装水把目光纷纷锁定在已有消费者时，灵感人可以将注意力集中到那些继续使用用水壶烧水喝的人身上：给他一个消费工具，改变他的消费习惯，这就是下一步送饮水机开拓客户的理论根据。

　　第三，当时的市场环境是：深圳地区仅有60%的机构和团体，30%的家庭在饮用桶装水，还有相当大的市场潜力。

　　第四，深圳已经有80多家桶装水厂，但是大多数都是小打小闹，不成气候，这个市场非常巨大。

　　烧钱造“空”牌

　　谋定而后战，品牌要先行。公司领导都是商海浸淫多年的老手，又有过做保健品品牌不立、终不成大器的经验，因而此番上阵，一定要在水行业做出个响当当的牌子来。公司一改传统先生产再销售，等成熟后再创品牌的普通模式，首先将资金、资源砸入“造”品牌的运动中。1999年国内网络烧钱渐入佳境，金太阳也在“烧”钱，冷静的公司高层远离IT网络发烧区，“烧”在了有巨大回报的古老的传统行业。

　　选名选了三个月。许多企业产品取名，基本上是老板一念之间、一拍大腿，须臾即定。但金太阳公司为了给他们桶装水取一个好名字，公司上下足足折腾了三个月，供挑选的名字不下200个。有中意的名字拿去工商局注册，却是被别人用过的。最后是文礼的一次无意聊天帮了忙。文礼让一个搞设计的朋友出个有创意的名字。朋友文思泉涌，名字一个接一个，可仔细一合计，还是没有满意的。临走，朋友说，等来了灵感，再告诉他。文礼一听这话，眼睛一亮，有了有了，就是“灵感”。

　　设计肯花大价钱。灵感找个圈内著名的年轻设计师设计产品图案，花费不菲，前后一共花了20万元。设计师在设计处理上摒弃了业界常用的蓝色、绿色等主基调色，大胆选用了紫色，在当时这种选择是少之又少。如今紫色已经成为高贵和沟通的象征，今年的世界杯上，YAHOO的广告用的就是紫色。紫色的选择无疑引领了时尚潮流，这为灵感建立差异化品牌打下夯实的基础。

　　“送”的学问

　　桶装水市场是一个完全竞争市场，群雄逐鹿，谁占有市场谁就能取得阶段性胜利。文礼打了个形象的比喻：桶装水行业其实就像开车一样。刚开始培育市场就好比是学车，只能慢慢来，过不久，市场已壮大起来，已学会开车的人，车速肯定要快起来，那么油耗大增，但是对于一个刚进入此行业，资源尤其是资金并不富裕的小企业来说，如何以少胜多，有效搭上这趟“车”是一个亟待解决的难题。

　　送饮水机培育市场。取定名字推出品牌的金太阳公司，很快开始销售他们的“灵感”水，当时只是有这么一个品牌而已，纯净水外包给一个水厂加工。公司第一步以“送”饮水机切入市场。1998年4月，深圳的大小报纸上，同时刊出了一条爆炸性新闻，买水送机、买三送一，请找灵感。市场的反应让金太阳公司喜出望外，灵感水开辟的三条买水送机热线差点被打爆，前来公司购水的顾客络绎不绝。短短的几个月时间里，灵感送出了近一万台饮水机，表面上看，灵感公司亏了一大笔，但实际上并不亏：饮水机180元一台，三个桶收押金240元，每送一个饮水机可多“收入”60元，公司保持了一个合理的现金流，而且，18元一桶水，价格处中高位，保证了丰厚的利润(这种中高档价格定位还得以保持至今)，有了这笔钱可以去做更多的市场活动，开发经销商，扩大市场，这样客户增多，又有更多的现金流，形成一个滚雪球的方式，有了资金的支持，公司立即驶入快车道，初来乍到的金太阳很快在这纷乱的市场竞争中立稳了脚跟。

　　搭乘高交会“航母”。1999年10月，中国首届高科技成果交易展览会在深圳举行。这次高交会吸引了至少100万深圳市民前往。作为大会惟一指定的饮用水，搭上高交会这艘“航母”的灵感水出尽了风头：遍布所有展馆的灵感饮水机、随处可见的紫色灵感图案、穿梭展会忙碌不停的灵感义工，这些都极大地吸引了观众的目光，引得不少人驻足品尝。这样的宣传投入并不大，三天下来，喝掉了3000~4000桶水，开销一万多块钱，加上义工的工资等费用总共三万块不到，效果却异常明显。由于服务出色，高交会组委会也将灵感水指定为展会永久性的惟一饮用水。早在1999年5月，深圳将要组织高交会的消息一出，金太阳公司就敏锐地感觉到这是一次绝好的宣传机会，便主动与展会组委会联系，免费为整个高交会提供桶装水。

　　送客户提高市场份额。已经有一定知名度的灵感仍然面对最终用户，经销商寥寥无几，缺乏渠道的支持，犹如电影《阿甘正传》中奔跑中的阿甘，只有挣脱捆绑在他双腿上的矫形架才能自由的奔跑。当众多的桶装水企业纷纷跟风送机的时候，灵感却在建立自己的销售渠道，通常的做法是(一)建立自己的销售网点，直接面对终端用户。(二)两头都抓，既发展经销商又建立终端销售网点。灵感处于既有经销商又有自己终端的状态，和其他厂家一样，灵感一开始就大力发展终端销售网点，但发现这样管理成本、服务成本不可控，服务配送跟不上，更关键的是发展速度太慢。因此，灵感中途改变策略，再出新招，将原有的一万多个客户全部免费奉送给了经销商，自己一个不留。此举一出，吸引了众多的经销商加盟灵感，再次令业界大跌眼镜。市场总监文礼认为：“我们这样大胆的做法着眼长远，只有市场份额大了，这种利润才可持续，也才能形成规模效应和品牌效应。”据估计，经销商已占有的五个顾客和灵感自己做终端的一个顾客的利润是相同的，短期来看，灵感的利润率在下降，因为经销商分走一定的利润。但长期来看，利润要有市场份额作保证。他们的经销商在短短的一个月内翻了一翻！金太阳全身退出终端市场，奋力打造渠道，不仅在短时间内提高了他们的市场份额，而且也降低了管理成本和服务成本。

　　送服务稳住顾客。市场的争夺也离不开服务的竞争。根据饮水机长期不清洗或消毒易繁殖滋生细菌、病毒，沉淀残渣、重金属，甚至滋生红虫，严重影响人们的身体健康的情况，灵感适时组建了一支别称为“灵感先生”的售后服务队伍，定期、不定期的对饮水机进行清洗消毒。只要一个电话，过不了多久，身着制服、带着清洗工具用品的“灵感先生”就会如约而至。

　　“送”义工打响品牌。如今的商海，广告铺天盖地，让人避之不及。但在深圳的媒体上鲜见灵感的广告，灵感设有专门义工服务部门，只要是大型的活动，能够集聚几十万人的场合，都会出现。因此高交会灵感免费饮用水、下雨天免费灵感伞；保安亭边灵感遮拦伞；各公园的灵感清洁义工；读书月、电信月活动灵感标志等。“这样一来，政府有关部门要做大活动就会主动请灵感参加，这就是所谓的公益与效应吧。”文礼此时不无得意。

　　内部管理

　　苦练内功。商场如战场，人人有绝招。但招数再多，也离不开产品质量这一内功。灵感着重从两个方面进行了强化：

　　一是强化做精的市场意识。由于桶装水存在运输和配送的问题，厂家辐射半径最好在100公里范围内。出于这方面的考虑，灵感在短期内决定先把深圳市场做好做精，再求向外的扩张；

　　二是建立质量体系。灵感是最先导入ISO9000质量认证体系的桶装水企业之一；公司质保部坚持有效预防，而不是监控。有的人说产品质量是监控出来的，有的人说是生产出来的，灵感也经历了监控和生产这样的两个过程，但更侧重于生产，在灵感看来，质量应该是在有效预防下的高品质。灵感水从来没有出现一例不合格水样。一个坚持做灵感水的经销商的理由是，他的客户喝灵感水觉得放心，所以他用大量资金和精力来销售灵感水。

　　实在的企业文化和管理。许多小企业忙着做市场，忽视企业文化的建设，有些小企业虽然重视企业文化，但不知道如何去展开。桶装水属于典型的传统行业，市场竞争异常激烈，稍有新的服务推出，对手能迅速学去，对手推出新的东西还要及时采取应对政策。

　　灵感认为人是竞争中关键的棋子。“我们的经营首先是从人的经营开始，从学习来经营的。”公司的总经理刘建平是个实在人，也是个精明人。他把给员工培训看成一个项目的经营，一个课题的研究，员工来自于五湖四海，要把不同的学习需求慢慢地调到一个焦点——个人学习的兴趣和企业发展理念相结合，这样的学习就不会让员工觉得学起来空洞和乏味。

　　(—)培训。公司每周三全体员工开“务虚会”，由老总和外聘专家来给员工讲课。在每周的“务虚会”上给员工进行思想教育和业务培训。课上灌输两个思想：一是加强服务的创新意识。员工出好点子，就会得到物质和精神上的鼓励，更直接的方式可给予提拔；。二是告诉员工在现在竞争社会里，只有不断学习才不被社会淘汰。

　　其实培训效果并不“虚”，比如在讲仪容、行为等知识的课上，没有老师讲课，上课时只是给员工发鞋油和鞋刷，让员工在课堂上仔细认真地刷鞋。让员工意识到在服务行业要首先要自己养成一个好习惯，才能服务好别人。公司培训室是全公司惟一装修过的办公室，总经理刘建平的办公室也不例外，几年来没有一点变化，陈旧不已。

　　“我老公现在穿戴都整齐多了。”刘建平经常能听到员工家属的称赞。这也算是金太阳将员工上课作为一种经营所取得的“经济效益”吧。

　　(二)用人。管理大师杜拉克认为，在竞争性的经济中，管理者的素质及其工作，决定着一个企业的成败，或者说是决定着一个企业的存亡。

　　灵感在用人方面，知道能力强的人不一定能在这个企业呆得下来。不求很有能力，但求有高度责任感，并不看重有水行业的工作经验，对一个新来的员工一般要采取如下过程：首先对员工进行培训，培训内容是公司理念和基本行业知识，然后行政部门会做一些培训，培训完以后，就会到各个部门去实习，实习结束后就可以判断这个人适合哪个部门或者是否适合企业。

　　灵感组织结构的划分也有别于一般企业，分为决策层、管理层、执行层、操作层四个层次：

              人员构成      任务

决策层      总经理刘建平

            市场总监文礼    公司战略发展、管理层的管理

管理层      各部门经理      执行企业方针，企业文化，执行和传达
                           公司的要求，如质量标准、服务标准。
                            

执行层     各部门主任、班长  执行管理层的任务

操作层     一般员工          具体的工作任务

　　这样的划分分工明确，可以避免管理混乱，信息传达迅速且不会失真，配合这样的组织形式，公司制定了一个很好控制机制：每个员工每周都要写工作总结和工作计划。每到周六上午10点以前，各部门都要把工作总结和工作计划同时报到总经理办公室，总经理在当天下午五点以前将所有这些总结和计划批复。在周三的例会上，总经理公布最好的工作计划和最差的计划，对最差并不是批评和惩罚，只是告诉他如何去做得更好。公司决策、管理层可以从计划和工作业绩完成的情况来提升员工的素质。比如一个员工不仅完成好了自己的工作任务，而且还对公司的未来有所考虑，能切实体会公司以市场为主，服务为导向的公司理念并能把自己所知道的知识传播给其他人，那么这个员工会引起总经理的注意，或许就有提升的机会。同时员工也可以从自己的工作计划和工作总结中感受到自己的进步。

　　灵感的培训和用人机制更强调的是个人能力的提升，引导员工忽略对职位的重视。“灵感并不看重员工身上挂着的是经理还是主任工作牌，只有自己的能力和知识得到提高才是最重要的，一旦提高了，职位是随之而来的。”刘建平在会上经常强调这一点。很有意思的是，很多从灵感出来的主任级别员工到其他公司直接担任经理职务，因为他们确实是个人能力和知识有了很大的提升，灵感已被公认为桶装水行业的“黄埔军校”。

　　发展和变革。一个公司的组织结构要和赖以生存的环境相适应。灵感以独特经营方式进入桶装水市场，也形成了其公司管理构架。总经理和市场总监都是公司董事之一，并且是公司的两个最大的股东。市场总监文礼主外，总经理刘建平主内，加上以上清晰的四个层次，分工相当明确，公司不设立副总一职。

　　公司成立初期，这种简单的分工给灵感应对市场变化，高效运作带来无数的好处，公司在1999年底全面转型到水行业，目前公司员工150多人，今年产值300多万桶水，年销售收入4000万左右。在行业中属于“大”企业，因此外界的社会活动逐渐增加，总经理和市场总监作为管理者要接受更大的挑战，每天要处理很多公司内部琐碎事情，同时还要作为公司形象出席各种会议，提升公司品牌。公司战略和日常的经营管理活动的重任都落在刘建平和文礼肩上。

　　两位老总凭借良好的个人时间管理使得公司目前发展相当平稳，但企业要不断调整才能适应外部的变化，保持健康的发展。公司决策层已经嗅觉到了某些潜伏危机，正如刘建平所说，“公司现在需要大的动作，外界不会有太多的感觉，但对自己来说如果变革成功将又是一次飞跃。”灵感要做到深圳桶装水的老大已经是行业内公开的秘密，如何实现这个目标？目前处于强势的金太阳公司在几年后会给我们答案。