|
体验决非就是一种虚无缥缈的感觉，它可化作是一种实实在在的商品，消费者一旦被体验感动，就会心甘情愿地花钱买体验，如果经理人能将商品和体验捆绑在一起执行策略，那营销就有可能别有“动”天。我们该如何掌握这一时代趋势，从而创造销售佳绩？
体验营销成功的关键
业界许多人都认为体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。
针对此，我们可以用一个案例来说明构成体验营销的成功关键，相信大家对星巴克(starbucks)咖啡都不陌生，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态。它能在众多的文明古国风靡一时，这就是体验营销发挥了真正的作用，我们来看一看它是如何获取成功体验的：首先它是多样的，咖啡的种类繁多，顾客的选择性较大，你可以喝到任何一种咖啡；其次，它是新鲜的，你能在哪里找到充满活力地为你煮咖啡、不厌其烦地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！这成为为顾客提供“星巴克体验”的主要动力。
再有，可触摸的，你看到的很Global的装潢壁饰、吧台、调理柜，握着杯子你一定会有很多的联想，你会想到你现在置身在美国的纽约，或者旧金山、上海、北京，但无论你怎么想，总能体验到这一杯咖啡是如此之香，常常勾起我们许多许多美好的回忆。难怪美国《财富》杂志曾说：“星巴克改变了一切——从美国人喝咖啡的习惯、日常用语，到繁忙的大街。”该品牌在上市10年中，销量每年都以20%的速度增长。在全球经济不景气的背景下，其增长的势头无疑是一个童话故事。
如何设计体验营销？
体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，你在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，并且达到共鸣。其标准的设计不外乎五个支撑点，就是感官、情感、思考、联想、行为。
站在消费者的立场，将感官、情感、思考、联想、行动五个点作为一种设计思考的方式，根据不同的地区特性及终端销售环境，展现不同的体验诉求，广告做到哪里就说哪里的话，把消费者见物所思、见景生情完全把控在手中，但品牌的整体理念、定位、系统都必须讲究一致性，这样品牌资产才不至于丢失殆尽和受损。诸如，西式速食的龙头麦当劳，为充分掌握时代趋势，近日在国内大玩“体验营销”，特别是近日在广州地铁上推出的新广告，充分将感官的体验呈现而出，以至让人耳目一新。
麦当劳在跨入21世纪，就力推“欢乐欢笑每一刻”的品牌形象，一改过去的“欢乐美味，在麦当劳”，“百分之百顾客满意”，以及后来使用的“麦当劳都是为你”等口号，并以“完全用餐经验”重新定位，期望征服顾客的心，在不同的时段，针对不同的顾客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让顾客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，进而增加顾客重复购买，这也是造成国内外许多小朋友对它情有独钟、忠诚度极高的原因所致。
这次麦当劳推出的广告，在体验营销上玩得更是精彩纷呈，可以说将体验式营销发挥到了极致。我们不妨一起来看看，麦当劳近日推出的这一系列的平面广告：
第一则：在地铁的车门旁一左一右有两幅广告一模一样都是一个大的汉堡包口语化的广告语很特别——“张口闭口都是麦当劳”，整张广告简洁明朗，一目了然，卖点很是突出，让人不由不去联想。伴随着地铁门的一开一合，就会让人想到嘴巴一张一合的用餐情景。
第二则：在地铁车里的进口处位置，也有一则广告，广告语也很特别——“想吃只需多走几步”，似乎人人往车内走都是想吃麦当劳。试想，车门一开，谁不往里走呢？
第三则：在地铁车内的对门位置，一包薯条放在广告的一侧，仍是配以醒目的广告语——“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”没错，就连我们在车上挤来挤去，这种滋味，它都知道！
第四则：还有一幅贴在车窗上的广告——“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”，画面上有一块麦辣鸡翅烤得黄亮亮的，很是诱人。看看，这则体验广告替我们把体验都说出来了，绝！
第五则：在地铁座位的上方，原先有一块各站点的指示牌，也被取代成麦当劳的指示牌了，广告语——“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，逐个相继标出，并用连线串起，“巨无霸、薯条、麦辣鸡翅、麦乐鸡、麦香猪柳、板烧鸡腿、奶昔、圆筒冰淇淋、新地、麦辣鸡腿汉堡、汉堡包、开心乐园餐”。
……
麦当劳一改以往的传播手法，这些在地铁里的广告，放到哪里，就说哪的话，让消费者感受、留下印象，以至产生强烈共鸣。
显然，广州一号线地铁里的列车贴满了麦当劳的广告，让人似乎感到是“麦当劳专号”，其每一则麦当劳广告都是经过精心设计、周密策划而来的，包括广告张贴的位置，以及广告语的创意，无论哪一幅都做到了把握住了消费者的体验，传达感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人们更多值得回味的情境和感觉。
体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。这种体验式营销的实施，可以让品牌更有竞争力！从麦当劳的体验式广告中，我们中国品牌又该有何启思呢？-张冰
| 
