文：张维迎

　　土豆为什么不树品牌

　　企业究竟应该用什么样的角度来思考这个问题。首先，我们要了解企业在市场上的竞争优势究竟是什么。竞争优势一般划为三个方面：一是成本优势；二是产品的差异化优势； 三是品牌优势。如果一个企业这三个优势一个也没有，它就不可能生存下去。

　　我们的企业要形成成本优势相对是比较容易的；要做到产品的差异化优势就需要很好的设计能力和研发能力，要对客户的需求进行了解；最难的是做到品牌优势。引进技术的好处也就是要在这三个方面体现，或者它可以帮助降低成本，或者帮我生产出不一样的商品，或者帮我们建立一个受消费者欢迎的品牌。这三种因素的比重在不同的产业和不同的企业都是不一样的。

　　土豆为什么不树品牌？电脑为什么要树品牌？简单地说，商品信息不对称的产品需要品牌，更简单地说，越容易骗人的东西品牌越有价值。土豆不容易骗人，大家掂量一下就知道。

　　不同企业争取不同的优势

　　从这个角度来看，成本优势、产品优势、品牌优势三者间的相对重要性就不一样了。随着产品优势、品牌价值的重要性增加，成本优势的重要性就相对降低。对待新技术，要看企业处在哪一个环节。如果你是在生产“土豆”这样的产品，成本优势是最重要的，那么引进技术的目的就是如何降低它的成本；如果是生产家电、汽车、药品的企业，仅仅有成本优势是不行的，需要更多差异化的产品；如果是从事投资业、保险业、服务业，成本优势和产品优势的意义都不大，这时候最重要的就是品牌优势，比如国外的银行业许多都是老字号。

　　再看产业链，从战略角度来看，如果你是原材料供应商、中间产品，发展品牌价值的作用就不大。如果你生产的终端产品，直接面对消费者，这时候品牌优势就非常重要了。

　　品牌战略还有一个规律：人们的收入越高，他更愿意为品牌付钱。低收入人群是不会愿意为品牌付钱的，他们讲求一分钱一分货。

　　成本优势不可丢

　　把中国企业放在全球经济中来看，我们最大的相对优势仍然是成本优势，最大的相对劣势是品牌优势。因此，根据前面两条规律来看，中国企业要在消费品市场上做得好比在生产资料市场上做得好要困难得多。好比说，中国企业可以成为世界上最大的汽车零部件生产厂商，但目前很难诞生世界品牌的汽车制造企业。生产汽车时要面临成千上万的消费者，他们对汽车的质量、汽车的技术了解处于弱势地位，所以更注重品牌。如果是作为汽车零部件的生产企业就不一样了，他们的客户都是汽车专家。我们没有办法骗他们，他们也就不在乎品牌，只要你的成本够低，你就有可能占领市场。深圳就有这样一个成功的企业，中国国际集装箱公司的产量占了全世界集装箱产量的38%。它的客户只有100来家，这100来家都是大型远洋运输公司。这些公司对产品的质量和技术有很好的了解，所以对中集来说，品牌不重要，重要的是成本。它的成本比新加坡和韩国的企业低10%，它就可以打败它们。

　　积累实力等待机会

　　那么中国的企业就永远没有办法建立自己的品牌吗？不是，我们需要更恰当的思维。一个企业建立自己的品牌大致有两条道路：一条就是格兰仕的道路，利用自己的成本优势把企业做大，获得谈判地位，当有品牌的企业遇到困难时，就可以把它买过来。最近朗讯卖了它在上海的公司，收购它的就是过去为它做代工的中国企业。第二个就是英特尔的战略。计算机用的都是英特尔的芯片，但我们看到的都是电脑公司的品牌。英特尔有了足够的谈判能力后，就要求每一台电脑都贴上“intelinside”，英特尔就这样成为世界品牌。中国也有这样的例子。中国有一个“好孩子”自行车制造企业，它在国际市场上也很有影响。开始它是为经销商贴牌生产，它在每一辆童车上都挂着“本车由好孩子制造”，而不仅仅是“中国制造”，慢慢就成了国际品牌。

　　我们的企业要真正走向国际市场，我们最终要创造我们的品牌优势；在没有品牌优势的时候，我们要从低做起，逐步地积累资金。

　　本文是张维迎在在深圳举办的“用高新技术或先进适用技术改造传统产业”的论坛上发表的演讲。