零点调查与前进策略 袁岳

　　银行就是服务机构，但国内不少银行对服务概念的理解是不够的，它们骨子里总认为自己具有某种政府给予的“特权”。虽然现在很多银行在柜台上摆了些糖块来取悦顾客，但从总体服务质量和营销策略来看，目前国内银行营销还是“儿科化”营销。

　　麦肯锡咨询专家MikeShermanandMarionWanders在2001年说：“除非学会有效的开发有针对性的服务措施，否则亚洲银行将会丢掉它的生意。”这可真不是危言耸听。大部分亚洲银行在服务中最大的缺陷是Onesizefitsall，就是用一种方式对待所有的顾客。银行服务应当做到的是透过更佳的服务，找到顾客在服务项目中索求的价值点，向顾客提供成熟、可信赖和对于顾客友好的服务。

　　顾客满意度是由很多个“MOT”积累形成的

　　有一个关于顾客满意度的概念叫做“MomentofTruth”(真实瞬间／真实感觉，简称MOT)。从接触一个事物到做出一个判断就构成一个MOT。人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于MOT，是基于在瞬间对事物做出的判断。比如一个广告，如果人们要做出很多MOT才能知道它在说什么，那它就不是一个好的广告，如果看到一个广告很快就能知道它在说什么，那它就是一个好的广告。银行要争取用较少的MOT构成顾客对它的认识，且要形成正面的感觉和判断。另外，值得注意的是：人在一天中至少形成2000个～3000个MOT。

　　顾客的满意度最重要的指标是期望和实际感受。消费者看到一样东西首先有的是期望。顾客想要找个银行马上就可以把钱存上，这就是期望，可实际找好几个街区才能找到银行；顾客期望到了银行马上可以把钱存上，可实际要排30分钟的队；顾客期望一米线内没有人，可是实际上其他的顾客却能看见别人在数钱；有新的服务项目，可是没有人告诉顾客那个东西怎么用；顾客期望银行是自己的理财顾问，可是银行关心的却是怎么向顾客推销它的服务；顾客期望银行是新技术的专家，可是银行的电脑或者设备出了问题，顾客只好干等；顾客期望在需要的任何时候都可以找到银行，可是实际上却是当顾客有时间的时候银行却关门了；顾客期望在服务的整个流程中接受的是同样的服务，可往往实际是银行在拉业务的时候非常积极，成了客户或者帮客户解决问题时就不那么积极了。当银行的服务与顾客的期望相距较大，那顾客的MOT就变成了负向的了。实际上顾客满意度是由很多个MOT积累形成的，而不是经过什么深思熟虑后才形成的。

　　服务机构跟顾客应该是一个什么样的关系？某个国际银行在做家庭贷款广告时用了一张图：小孩跟爸爸，小孩骑在爸爸脖子上，两人有一种展翅飞翔的感觉，看着天空。这里爸爸代表服务机构，小孩代表顾客，服务机构跟顾客的关系就是亲情和关爱，可是在我们的银行广告中却很少出现“人”的场面，国内不少银行是“目中无人”的。

　　顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的

　　顾客花钱做什么？他不是买服务项目，而是买解决方案；也不是买价格，而是买价值，顾客是花钱买他想要的而不是银行想推销的。有一个国际银行的广告中讲道：“决定了重新安排你的财务计划和改善你的生活方式吗？我可以告诉你怎样达到！”这个广告中要表明的是它很体贴你，只要你表达你想要的，我就能帮你做到，这样就给了顾客很专业的服务感受。

　　有项调查是对全球300家跨国服务机构的研究，它显示有很多服务，为什么顾客后来就不使用了：因为机构关门了就不使用了，只占1%，因为搬走了不用的占3%，建立其他业务关系而不使用的占到5%，有更具竞争力的服务机构出现而不使用的9%，服务内容不满意的占10%。最主要的是公司职员对顾客表现出的漠不关心的态度，导致顾客不使用占到了68%。

　　来自中国地区的银行业调查结果显示：如果仅仅增加新的银行服务项目，导致的服务满意度增加是很有限的；而通过改善服务表现，获得的服务满意度就会非常高。所以说，服务改善才会根本改变效果。这也是说，如果想要顾客满意，银行就要达到顾客的要求，想让顾客达到忠诚，银行就要预知顾客的需要，这更有超前性。现在从中国顾客眼里看各银行的服务大多只有传统渊源的差异，而无服务本质的差异，这家银行比那家银行好多少，顾客是看不出来的。

　　目前银行的现状是：虽然是服务机构，却没有真正认同自己是服务行业(银行似乎不是搞服务的)。不少银行职员是没有服务概念的，部分银行职员还有很强的“特权”感觉。而多数顾客也认为，银行似乎不是为人服务的，而是用来赚钱的；银行只有大小之分，而无好坏之分，在顾客的感觉中银行通常是不在乎“我这一个”顾客的。用满意度和知名度做个反差分析可以了解到，目前中国各银行的满意都和它的知名度之间有很大的距离。

　　银行服务是个大概念

　　如果我们把服务分为五层，最低层是便利，其次是效率、尊重、规范、最高是一致。那么现在银行所做的工作大部分是集中在“规范”上的。各银行都有很严格的服务规范，但服务行业的规律是只有做好较低层次的，才能做好较高层次的工作。例如，在服务过程中若是对顾客的“尊重”没有实现，即使工作做的再规范也是没有用的，

　　在本质上没有做到尊重，即使笑都是假的，也不能真正做到规范，所以银行服务首先要做好基础工作。

　　什么叫做服务，不同的公司会有不同的服务，会从不同的角度来强调服务，一般都会有自身的服务核心。服务业的服务更重要，服务业比产品制造业更复杂。因此，信用、友好、积极的价值在服务业更显得重要；在顾客产生信赖的情况下，更容易产生忠诚度，顾客转移障碍较大，所以服务高度依赖于信赖，但信赖不是短时间内就可以建立的；服务业中的每一个环节都可能被人们归结为服务问题，在服务行业中不只是态度叫做服务，每一个环节都是在做服务；服务企业代表更高的标准，产品制造企业以向服务企业看齐作为自己进步的表现，国外企业都是以服务业作为较高的工作标准，可是在中国正好相反，服务企业普遍代表的是较低的工作标准，我们可以看到在中国不少制造业的服务水平要比银行、医院高。

　　在顾客眼里看银行服务时，前台的服务效率、态度、规范当然算服务，但服务还包括服务网点的便捷性、门面的档次感、前台监控设施的完备性、门面空间大小、门面中的服务信息、咨询问题时得到答案的及时性与确定性、辅助设备的运行稳定性、银行管理者在公众场合的形象等等这些都属于服务的范围，服务的范围包含的是十分广的，所以当顾客询问服务是什么的时候得到的答案都是不同的，银行服务有着极为广泛的内涵。

　　国内银行做了很多但很少做透

　　银行服务策略可以分为三大类：首先是聚焦策略，也就是在本行资源的条件下，锁定特定的群体，形成有服务特色的银行。所谓聚焦策略也就是指专做一个行当，比如南非的标准银行，靠做穷人的生意就很赚钱，在非洲做得很好的，尤其是它发展的小额信贷业务很有特色。其次是一体二牌策略，使用分离品牌针对差异顾客群体和特殊服务渠道触及的顾客群体，也就是用一个制度两个服务系统针对不同的顾客进行服务，像新加坡的PBS银行，它购买了邮政服务系统，还有传统的储蓄业务，实际它是一个银行有两个服务系统。再次是伞形覆盖策略，利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域，但这也并非意味一招通吃，事实上这意味着拥有较强资源的银行开发出若干个针对特定顾客群体的业务，在良好的品类管理理念下，使用亚品牌策略给予良好的管理。每一个亚品牌有自己的营销措施与营销方案，它很像制造行业的分类营销模式。对于这种覆盖式的银行，它所获得的顾客整体是由若干群体拼装组成的，因此，针对不同顾客有不同措施。像我国现在的国有大银行在理论上是有实力进行覆盖的，然而实际上它们采用的都是“一招吃遍天下”。使用这种经营方式就导致银行很多的服务不为顾客所知，做了很多，但很少做透。多项调查结果显示，中国的银行很多服务项目是不为人所知的。由此可以想像，如果顾客对银行的服务都不知道，那么会对银行的成长形成很大限制。

　　服务是看不见的，银行怎么让顾客感知服务？在这方面，联合包裹公司的服务做的就很好，通常邮寄包裹，顾客是不知道包裹到了哪里的，联合包裹公司开通了网上追踪服务，顾客在网上就可以查询他的包裹到底邮寄到哪里了，人要寄重要的东西会有焦虑感，有形的显示可以疏解客户焦虑，虽然这本来没有什么实际的功用，但这样它就将无形的服务化做了有形的服务。大家都知道民生银行的储蓄业务有限，所以就显得它的门面很宽敞，因为门面很宽敞，民生银行就在电台做过一个广告，就是“请大家到民生银行喝咖啡”，这就给顾客造成一种MOT，就是民生银行很大气，顾客到那去，它免费请顾客喝咖啡都没有问题。这至少给人的感觉是在银行喝咖啡很有创意，会认为它超前一些，至少超过通常的金融机构，通常的金融机构说到服务就会联系到钱，但是民生银行就做得优雅多了，有文化多了。服务精神是什么？那就是“无论多大代价、多困难、多费事、多麻烦、有时也要为顾客提供额外服务，仅仅是因为这是应该做的正确之事”。美国的WELLSFARGO银行所标榜的服务精神正是“为了承诺的服务，有可能超出常规职责行事”。它的主题图景是一辆拓荒时期的西部邮车，它代表的也是一种精神：“只要有人的地方就有我，只要有人的地方我就可以帮你把东西送到”，所以美国西部邮车是美国人的开拓精神和无畏精神的重要表现，在美国人眼里就认为这个银行是有保障的，这就是一种承诺。这可不像是我们一些银行的承诺方式：大厅里放有饮水机，就是没有杯子，有杯子了就是没有水。

　　中国顾客的银行理想国

　　怎样建立理想的品牌服务文化？现实中的银行给人的感觉第一就是造大楼，第二就是把钱拢在一起，这是一种很古老传统的方式。现实中的银行服务是“银行本位、财富中心、硬件发展、故步自封”。而理想中的银行服务应当是“顾客本位、服务中心、专业感受、畅意生活”。理想中的银行是把“人”放在重点，它的宗旨是以人为本；现实中的银行都是“目中无人”的，以钱为本。以“以人为本”为宗旨在世界银行的企业文化中突出的较多，实际上服务是一种手段、是一种职责，目的是提升顾客的生活品质，应当通过优良的系统进行培训，以建立理想的品牌服务文化，提供优质的服务是银行的职责。

　　传统的银行是一种以自我为中心的服务单位，它主要考虑的是领导的看法，不会重视客户的看法的，所以传统的银行在服务过程中对客户感受的考虑就非常少，在这种理念指导下只会导致服务“武化”(所谓“武化”就是由一个人或几个人形成一种硬性规定)，而不会形成服务“文化”，在多元化的基础上形成服务共识。若形成“武化”的企业文化，银行就会形成以自我为中心的服务模式，而理想的银行是以顾客为中心的服务文化———在重视利润的同时也注重更好的顾客服务，这样的公司注意听取顾客的意见，并按照他们的需求行事才能获得更多的利润，占据更多的市场。在服务体系中，应注意服务技巧的培训，教会职员怎么说话，在沟通中最重要的就是情绪的传递与语言的运用。例如，说“我不知道”时要说“让我想想看”；说“不”时要说“我能做到的是”；“那个不是我的工作”要说“这件事情由……来帮助你”；在沟通中银行是用情绪与语言传达尊重、谦逊、礼貌、帮助的热情和积极的态度的。在为客户服务时要有好的习惯，好的习惯包括：准时、言而有信、承诺要留有余地、做些分外的工作、给客户有选择的机会、把客户看作工作中最重要的部分、打电话时要微笑，要有音调的变化。但是真正要想形成好的银行企业文化，实际上最需要培训的是高层领导，高层要注重的是服务智慧；中层注重的是服务知识；基层注重的是服务规范。智慧是用来创新的，知识是用来获得不同的解决方案，所以对服务机构来说，越是高层知道的知识就需要越多，在这个意义上来说，在服务行业中最需要得到教育的是高层！

　　中国银行基于垄断地位而肆行有别于服务本质的特殊商业文化的时代正在成为过去，人们感受到了转型的急迫性，而且也在采取不少实际的措施，这是值得欢迎的趋向，但是这也将是一个困难的转变。