文化营销

　　到过双星集团或者其较大的连锁店的人会注意到，其店门两侧都放有两尊写着“不管黑猫、白猫，抓住老鼠就是好猫”、“不管说三道四，双星发展是硬道理”的黑猫、白猫雕像。狮“下课”，猫“上岗”，一下子把人们好奇的目光吸引了过来。通过“黑猫”、“白猫”，双星打了一个形象的政治广告：“不管说三道四，双星发展是硬道理，双星人的发展 观就是扑下身子做鞋，让市场认可，让发展说话。看“猫”的人一多，鞋的销售一下子“火”起来。同时，双星各连锁店在产品促销上更是借节巧打文化牌，令人称赞。如“情人节购买情人鞋八折优惠”；“看奥运，双星大回报”、“父亲节双星感恩大行动”、以“穿上双星鞋，好运自然来”为主题的新颖的“双星文化促销”活动，以双星市场理论和双星格言警句为内容进行抽奖，给消费者带来了乐趣，也对双星文化有了一定的了解。

　　与此同时，双星经常在一些大中城市巡回举办中国鞋文化表演，在各大媒体介绍鞋文化和有关知识，在推广鞋文化的同时，其品牌形象也大大提升。

　　情感营销

　　“双星”开发设计人员优化设计，使新开发的“双星”鞋很好地满足了人们的审美需求和情感需求。如双星研制出五彩大底胶鞋，实现了鞋底和帮面整体协调美丽。中小学生反映，这样的鞋能更好地和多姿多彩的大自然融为一体，更能体现青春活力。如今，“双星老人健身鞋”、“双星情侣鞋”、“双星婚礼鞋”、“双星名人驾驶鞋”、“双星爸爸鞋”“双星妈妈鞋”等产品都被赋予情感文化色彩。“双星”还在鞋的外包装上下工夫，使之能够很好地体现产品的感情色彩和文化特征。“双星老人健身鞋”鞋盒的画面是寿星图，而“双星爸爸鞋”、“双星妈妈鞋”鞋盒的画面设计则是在倡导人们尊老、爱老。“双星”开发设计人员还在“龙”这一华夏精神与文化的特殊载体上做文章，借此祝愿人们在新世纪里步步龙腾，如“金龙运动鞋”、“小神龙运动鞋”、“龙之春休闲皮鞋”等都受到消费者的喜爱。

　　体验营销

　　今年以来，在双星集团遍布全国的一些大型连锁店、商场店中店，人们会看到这样的稀罕事：双星营业员在向顾客推介双星名人专业跑鞋时，用弹簧称或者是天平称，称量鞋的重量，形象地将鞋的特点展示给顾客，使该鞋卖得非常火爆。如，双星名人专业跑鞋采用超细纤维革，三明治网布、MD—EVA超轻大底，整鞋最轻可达每双200g，是专业长跑运动员穿着的首选。双星营业员突出介绍该鞋的超轻量化，形象地向顾客展示，极大地引起顾客的兴趣，顾客惊叹放在天平上的名人跑鞋之轻，对鞋的特点有了更好地了解，从而使该鞋呈现出热销场面。

　　双星营业员对双星防水鞋、绝缘电工鞋、空调气垫鞋等的宣传促销也是别出心裁。如把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆内，向顾客展示和验证该鞋的防水性能；对空调气垫鞋则请顾客放在耳朵上，按压鞋底，听鞋内腔出气和吸气效果，使顾客真切地感受该鞋的空调功能。正是这些感受体验式的新颖的宣传促销策略，使得双星具有高科技含量的各类专业鞋迅速走红市场。

　　体育营销

　　上世纪80年代初，双星在全国第一个推出当时居领先潮流的最新产品排球鞋后，就将产品定位于体育运动品牌。在全国第一家以企业名义召开第一届体育记者座谈会；与国家体委共同承办了“亚洲十佳运动员”的评选活动。90年代初，当双星已成为国际上享有声誉的制鞋公司时，“马家军”正处于低谷，双星第一个站出来支持，“只要能振兴中华体育，我甘当马家军的后勤部长”，不仅向马家军赠送双星运动装备，在资金上也进行倾力支持。八运会上，马家军轰动体坛，双星赞助马家军80万元的慷慨之举也成为焦点，其高科技、高价值产品及个性化设计在人们心目中留下极其深刻的印象。

　　有人说，赞助体育像双星如此投资不“划算”，但双星总裁汪海不这样认为，他说，目前，世界制鞋企业有的有品牌，没有工厂；有的有工厂，没有品牌。能做到系列化、配套化的只有双星。双星全力支持体育，就是为了呼吁中国企业要努力创出名牌，政府部门全力支持名牌，全民族要热爱自己的名牌。

　　(王开良)

　　《市场报》(2002年11月08日第十二版)